【正文】 待乘客、供應(yīng)報(bào)紙等等。這家公司經(jīng)常注意探索為乘客航空旅行者服務(wù)的好方法。課后任務(wù)：預(yù)習(xí)下次課的素材，解決市場(chǎng)調(diào)研程序留下的任務(wù)。同時(shí)高清楚我們這學(xué)期的學(xué)習(xí)任務(wù)。所以，星巴克就營(yíng)造這種享用氛圍。如口碑相傳6．有形展示：環(huán)境；裝備實(shí)物；實(shí)體性探索與一般服務(wù)業(yè)相比，有形展示部分會(huì)影響客人對(duì)飯店的評(píng)價(jià)7．服務(wù)過(guò)程 服務(wù)不可儲(chǔ)存，客人評(píng)價(jià)是享受服務(wù)的過(guò)程。結(jié)論：可以得出，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)內(nèi)容與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有異同點(diǎn)，既要掌握共通的方面，更要結(jié)合酒店服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)。以案例說(shuō)明服務(wù)的魅力：“我想我是喝多了，”老米對(duì)服務(wù)員說(shuō)，“給我拿點(diǎn)什么醒酒的來(lái)。課前思考：思考酒店市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比有什么異同點(diǎn)？課程單元2 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)什么【步驟一】課前引入思考：上堂課所講的市場(chǎng)營(yíng)銷 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析 存在差異差異的根本原因：我們營(yíng)銷的對(duì)象發(fā)生了變化。正規(guī)的上課教育無(wú)疑會(huì)把營(yíng)銷教學(xué)復(fù)雜化，但從根本上說(shuō)，營(yíng)銷只是做生意，只是培養(yǎng)顧客、留住顧客而已，沒(méi)有什么復(fù)雜和深?yuàn)W可言。（三）營(yíng)銷不只是營(yíng)銷部門的事情很多企業(yè)用詞混亂，市場(chǎng)部、銷售部、營(yíng)銷部等等，事實(shí)上，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以由營(yíng)銷部門牽頭制定，可是營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠全體員工的參與的，因?yàn)?，營(yíng)銷的終點(diǎn)目標(biāo)還從顧客滿意中獲利，而酒店業(yè)得顧客滿意，最終要靠諸多一線員工面對(duì)面的服務(wù)?！蹦敲创螳@全勝的要素是什么？營(yíng)銷。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動(dòng)?！　」芾泶髱煻爬苏f(shuō)：“營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。推銷重在推，營(yíng)銷重在拉。”IBM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營(yíng)銷從買方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機(jī)，以租賃的方式提供給客戶使用（這也是定價(jià)活動(dòng)），因此需要推銷的不是打卡機(jī)，而是成套的服務(wù)—使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助?！　I(yíng)銷大師科特勒說(shuō)：“推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)?！　〉谝?，推銷只是營(yíng)銷的一小部分。正如營(yíng)銷學(xué)者萊維特所說(shuō)：“如果說(shuō)這個(gè)世界上還有一家徹底的營(yíng)銷導(dǎo)向型專業(yè)組織，那么它就是IBM。實(shí)際上，一切都從營(yíng)銷開(kāi)始?！焙髞?lái)，沃森創(chuàng)立了IBM公司。他對(duì)此充滿自豪?！静襟E四】澄清市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)誤區(qū)（一）營(yíng)銷不等同于推銷經(jīng)營(yíng)思想：推銷是“以產(chǎn)定銷”；營(yíng)銷是“以銷定產(chǎn)、適銷對(duì)路、產(chǎn)銷結(jié)合”。◆現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普 科特勒就認(rèn)為：營(yíng)銷者進(jìn)入市場(chǎng)前，還應(yīng)考慮兩個(gè)P——政治和公眾觀點(diǎn)。（二）營(yíng)銷組合是保障◆簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷組合是4個(gè)P：產(chǎn)品、促銷、渠道和價(jià)格，還有一些戰(zhàn)術(shù)性的工具手段?！羰袌?chǎng)營(yíng)銷的角度：賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè) 買方：構(gòu)成市場(chǎng)哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)的三個(gè)要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 按照化繁為簡(jiǎn)的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種技術(shù)手段，我們從字面上可以理解為：市場(chǎng)（根本）+營(yíng)銷組合（保障）（一）認(rèn)清市場(chǎng)是根本◆狹義：商品交換的場(chǎng)所?！静襟E二】為何需要營(yíng)銷，為何需要簡(jiǎn)單營(yíng)銷？過(guò)度選擇的困擾你去商場(chǎng)、超市、書店，發(fā)現(xiàn)選擇的樣品何其之多，同樣去酒店亦如此長(zhǎng)沙外資酒店進(jìn)駐情況：運(yùn)達(dá)集團(tuán)與喜來(lái)登；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與洲際酒店；保利廣場(chǎng)與JW萬(wàn)豪；新華都與希爾頓；香格里拉等信息超負(fù)荷廣告、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等信息爆炸，公眾難以選擇，如果你的廣告或是口號(hào)的精髓在瞬間沒(méi)能引起顧客的注意，你的產(chǎn)品就賣不出，一切付諸東流。但簡(jiǎn)單恰恰能使你的營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得極大的成功，如果營(yíng)銷戰(zhàn)略不簡(jiǎn)潔，那就是死路一條。為什么？因?yàn)槎涛趋{都去參加營(yíng)銷會(huì)議了。這個(gè)問(wèn)題測(cè)試你的記憶力。正確答案是：打開(kāi)冰箱，取出大猩猩，放入河馬，然后關(guān)上冰箱門。問(wèn)題2：你如何將一只河馬放進(jìn)冰箱里？你從第一個(gè)問(wèn)題里吸取了經(jīng)驗(yàn)：打開(kāi)冰箱，將河馬放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門。問(wèn)題1：你如何將一只大猩猩放進(jìn)冰箱里？你也許會(huì)有很多答案，而實(shí)際是正確答案是有一個(gè)：打開(kāi)冰箱，把大猩猩放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門。但注意有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：就是所有營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展都應(yīng)下到市場(chǎng)做調(diào)研。2．營(yíng)銷有一定的手段和方法，或是說(shuō)技巧。三個(gè)推銷員去開(kāi)拓同一市場(chǎng)，但得出截然不同結(jié)果，首先得說(shuō)是思維方式的巨大差異造成的。”后來(lái)公司重用了最后一名推銷員。他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷?！笨偛眠€是不滿意，又派了第三名推銷員去?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N員。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷教案作者：日期：課程單元1 市場(chǎng)營(yíng)銷是什么【步驟一】課前引入（一）營(yíng)銷是一種理念案例1：三個(gè)推銷員“到沙漠賣鞋”故事美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一名推銷員到非洲一個(gè)國(guó)家去了解一下能否向該國(guó)賣鞋。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。第二名推銷員在非洲待了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。這名推銷員在非洲待了三個(gè)星期后，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男荩覀儽仨毶a(chǎn)肥點(diǎn)的鞋。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益應(yīng)該比較高。結(jié)論———思維決定行為因此，我們可以得到一些提示：1．營(yíng)銷是一種理念，或者說(shuō)是一種做事情的思維方法。注意：酒店專業(yè)學(xué)生都應(yīng)該參與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)鍛煉這一思維，不管是否營(yíng)銷方向。三個(gè)推銷員開(kāi)拓市場(chǎng)結(jié)果不同，不得不說(shuō)調(diào)研方式也存在區(qū)別。（二）營(yíng)銷需要簡(jiǎn)單前面案例提到營(yíng)銷是一種理念，一種思維方法，或是一種技術(shù)手段，很多同學(xué)陷入了擔(dān)心，那營(yíng)銷是不是弄得很復(fù)雜，酒店?duì)I銷該怎么辦，課程該怎么學(xué)？考慮這個(gè)問(wèn)題前，先做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)驗(yàn)，回答以下問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的目的是測(cè)試你會(huì)不會(huì)將簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化。答案對(duì)嗎？錯(cuò)。你有沒(méi)有想過(guò)自己的做法會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？問(wèn)題3：獅子王正在召開(kāi)一個(gè)“簡(jiǎn)單，但不是蠻干”的營(yíng)銷會(huì)議，所有動(dòng)物都到齊了，但有一個(gè)例外，是哪個(gè)？當(dāng)然是河馬！它在冰箱里。問(wèn)題4：我們要過(guò)一條河，但這條河是短吻鱷的棲息地，我們?cè)撛趺崔k？正確答案是：游過(guò)去。你是否很快從錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)？（案例：08級(jí)實(shí)習(xí)生鄒慧敏，有過(guò)這樣的服務(wù)復(fù)雜化得經(jīng)歷，經(jīng)理在大堂吧喝茶時(shí)叫拿衛(wèi)生紙，實(shí)習(xí)生心里老在揣摩經(jīng)理意圖）這些問(wèn)題都很簡(jiǎn)單，甚至太過(guò)簡(jiǎn)單，但我們往往會(huì)把事情想得復(fù)雜，因?yàn)楹?jiǎn)單做事會(huì)使我們看起來(lái)愚蠢、軟弱和幼稚。營(yíng)銷的簡(jiǎn)單示意圖：消費(fèi)者（市場(chǎng)）生產(chǎn)者（企業(yè)）銷售產(chǎn)品市場(chǎng)研究（信息）注意：簡(jiǎn)單營(yíng)銷實(shí)際上是正確地表達(dá)并滿足顧客需要的思路?！静襟E三】簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷：一種技術(shù)手段 營(yíng)銷需要簡(jiǎn)單不等同于不要過(guò)程，不要程序和策略，這些還是應(yīng)具備，只是說(shuō)做這些應(yīng)該化繁為簡(jiǎn)。 廣義：商品供求關(guān)系的綜合。公式：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望◆美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場(chǎng)有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)業(yè)有不同。但后來(lái)，越來(lái)越多的P加入其中，內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜。其實(shí)，所有的變化完全可以歸到4Ps的營(yíng)銷組合來(lái)。沃森17歲就當(dāng)推銷員，開(kāi)著貨車沿路推銷鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機(jī)?！耙磺卸紡耐其N開(kāi)始，”他說(shuō)，“假如沒(méi)有推銷，整個(gè)美國(guó)就沒(méi)有商業(yè)。 　　如果你是推銷員，可以用沃森的話來(lái)激勵(lì)自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。假如沒(méi)有營(yíng)銷，這個(gè)世界就沒(méi)有IBM?！薄　I(yíng)銷和推銷，主要有三點(diǎn)不同。如果從營(yíng)銷組合的4P—產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷—來(lái)看，推銷只是促銷的手段之一?！敝芜@個(gè)頂點(diǎn)的是一整套營(yíng)銷活動(dòng)，其中最重要的是產(chǎn)品活動(dòng)，它決定推銷什么?！　〉诙其N和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同。　　萊維特說(shuō)：“推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要?！　〉谌?，推銷和營(yíng)銷的方式不同。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了?！币?yàn)椤袄硐氲臓I(yíng)銷”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客”。沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過(guò)：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素。（二）營(yíng)銷不等同于策劃策劃歸屬于營(yíng)銷體系，策劃只是營(yíng)銷思想或戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是一種營(yíng)銷工具手段?！静襟E五】小結(jié)講起來(lái)，營(yíng)銷的流派的很多，（Jagdish Sheth）在《營(yíng)銷理論：演進(jìn)與評(píng)價(jià)》中提到，營(yíng)銷思想的流派至少有12種。實(shí)際上，營(yíng)銷只不過(guò)是用由來(lái)已久的營(yíng)銷概念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策而已。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是——產(chǎn)品——產(chǎn)品營(yíng)銷酒店市場(chǎng)營(yíng)銷——服務(wù)——服務(wù)營(yíng)銷小記：服務(wù)的特性應(yīng)該不會(huì)忘？回憶下?！薄昂玫模狈?wù)員說(shuō)，“我這就去拿賬單”?！静襟E二】新課展開(kāi)——酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)單法則：酒店行業(yè)+市場(chǎng)+營(yíng)銷組合（一）市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研方法；分清客人購(gòu)買行為的影響因素；細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；做好市場(chǎng)定位（二）營(yíng)銷要素組合傳統(tǒng)營(yíng)銷1．產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；水準(zhǔn)；品牌；保證及售后服務(wù)2．價(jià)格：價(jià)格水平、折扣、付款方式、信用等3．渠道：提供服務(wù)所在地及其地緣可達(dá)性， 不僅是實(shí)物上，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4．促銷：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)5．人 2層含義：①酒店工作人員，在顧客眼中就是產(chǎn)品的一部分，他們擔(dān)任著服務(wù)表現(xiàn)和銷售的雙重任務(wù)；案例：法國(guó)曾有家無(wú)人操作、無(wú)人服務(wù)的全自動(dòng)化酒店——方程式一號(hào)飯店 客人開(kāi)始還覺(jué)得新鮮，后來(lái)覺(jué)得冷漠、緊張②顧客與顧客的聯(lián)系也應(yīng)重視，顧客易受其他顧客的影響。比如：客人點(diǎn)了杯咖啡，僅僅簡(jiǎn)單是咖啡送上客人桌上嗎？ NO,實(shí)際包括迎客入座、點(diǎn)單、等待、送達(dá)、享用、離去等。（Starbucks）（三）酒店服務(wù)營(yíng)銷要素組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷要素組合的比較 有相似，更有特殊，表現(xiàn)在：1．酒店?duì)I銷要素包含7項(xiàng)，而非4項(xiàng)；2．酒店?duì)I銷組合步驟既是一種藝術(shù)又是一種科學(xué) 直覺(jué)+理性分析營(yíng)銷審計(jì)：審計(jì)—企業(yè)可為其目標(biāo)市場(chǎng)投入的資源目標(biāo)市場(chǎng)：以研究為依據(jù)，深入評(píng)估各種可能性設(shè)計(jì)組合：自我獨(dú)特的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)測(cè)試：實(shí)驗(yàn)論證 形成營(yíng)銷組合【步驟三】小結(jié)這堂課主要分清酒店市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的區(qū)別。注意背景：世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更要理解掌握服務(wù)營(yíng)銷7要素。課程單元3 酒店?duì)I銷調(diào)研程序【步驟一】新課引入飯店?duì)I銷調(diào)研程序—以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例：美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空運(yùn)輸公司之一。管理當(dāng)局為了取得在競(jìng)爭(zhēng)上的有利地位，愿意提供一些新的服務(wù)。一位經(jīng)理提出了在30000英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做進(jìn)一步的調(diào)查。他想要知道在一個(gè)平均的飛行中能有多少次通話，能收多少費(fèi)用和提供這一服務(wù)的成本。因此，這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究對(duì)這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會(huì)有多少。在此例中，營(yíng)銷研究人員對(duì)問(wèn)題作如下的確認(rèn)：“提供飛行電話服務(wù)會(huì)給美國(guó)航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤(rùn)，這項(xiàng)費(fèi)用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎?”然后，他們同意作出下列的特定研究目標(biāo)：1．航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機(jī)著陸后通電話的主要原因是什么？2．那些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3．在一次典型的長(zhǎng)距離波音747 飛行航班中，有多少乘客可能會(huì)打電話？?jī)r(jià)格對(duì)他們有何影響？制定的最好價(jià)格是多少？4．這一新服務(wù)會(huì)增加多少美國(guó)航空公司的乘客？5．這一服務(wù)隊(duì)美國(guó)航空公司的形象，將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的好感？6．其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等對(duì)影響航空公司做出選擇的相對(duì)重要性是什么？電話服務(wù)與這些因素相比，其重要性又將怎樣？（二）制定調(diào)研計(jì)劃與實(shí)施調(diào)研計(jì)劃可分為三類：1．探索性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)2．描述性調(diào)研，即做定量描述，3．因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系 在制定了調(diào)研計(jì)劃后，營(yíng)銷經(jīng)理要組織力量按計(jì)劃要求系統(tǒng)展開(kāi)調(diào)研活動(dòng)。如果需要可能，還要對(duì)組織人員進(jìn)行培訓(xùn)。這是一件重要的工作。最后，進(jìn)行全面調(diào)查階段。（三）資料處理階段 這一階段是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的關(guān)鍵，是通過(guò)對(duì)有關(guān)資料、數(shù)據(jù)的處理向管理層提供有益的建議報(bào)告的階段。 假設(shè)案例中的美國(guó)航空公司的得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：1．使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：游緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂等等。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并由他們來(lái)支付賬單。因此，每次收15美元（1512=180）比收25美元（255=125）有更多的收入。3．推行飛行電話服務(wù)能使美航每次航班能增加兩個(gè)額外的乘客，從這兩人身上能得到620 美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點(diǎn)成本。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行付出了200美元的代價(jià)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般包括導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)尾和附錄（包括注意事項(xiàng)與參考文獻(xiàn)）四部分。2．目錄。4．序言：一般要說(shuō)明調(diào)研的原因范圍，研究問(wèn)題，提出的各種假設(shè)和要實(shí)現(xiàn)的目的。6．調(diào)研結(jié)果。8．結(jié)論和建議?！静襟E三】案例總結(jié)從上述案例中，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容包含以下方面：（一）營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容1．顧客動(dòng)機(jī)調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因，這是“質(zhì)”的分析，有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對(duì)顧客選擇飯店有決定性影響。3．可控性因素影響產(chǎn)品