【正文】 待乘客、供應(yīng)報紙等等。這家公司經(jīng)常注意探索為乘客航空旅行者服務(wù)的好方法。課后任務(wù)：預(yù)習(xí)下次課的素材，解決市場調(diào)研程序留下的任務(wù)。同時高清楚我們這學(xué)期的學(xué)習(xí)任務(wù)。所以，星巴克就營造這種享用氛圍。如口碑相傳6．有形展示：環(huán)境；裝備實物；實體性探索與一般服務(wù)業(yè)相比，有形展示部分會影響客人對飯店的評價7．服務(wù)過程 服務(wù)不可儲存，客人評價是享受服務(wù)的過程。結(jié)論：可以得出，酒店市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容與傳統(tǒng)市場營銷有異同點，既要掌握共通的方面，更要結(jié)合酒店服務(wù)營銷特點。以案例說明服務(wù)的魅力：“我想我是喝多了，”老米對服務(wù)員說，“給我拿點什么醒酒的來。課前思考：思考酒店市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有什么異同點？課程單元2 酒店市場營銷學(xué)什么【步驟一】課前引入思考：上堂課所講的市場營銷 酒店市場營銷分析 存在差異差異的根本原因：我們營銷的對象發(fā)生了變化。正規(guī)的上課教育無疑會把營銷教學(xué)復(fù)雜化，但從根本上說，營銷只是做生意，只是培養(yǎng)顧客、留住顧客而已，沒有什么復(fù)雜和深奧可言。（三）營銷不只是營銷部門的事情很多企業(yè)用詞混亂，市場部、銷售部、營銷部等等，事實上，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以由營銷部門牽頭制定，可是營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是靠全體員工的參與的，因為，營銷的終點目標(biāo)還從顧客滿意中獲利，而酒店業(yè)得顧客滿意，最終要靠諸多一線員工面對面的服務(wù)?！蹦敲创螳@全勝的要素是什么？營銷。反過來說，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動?！　」芾泶髱煻爬苏f：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。推銷重在推，營銷重在拉?！盜BM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營銷從買方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機，以租賃的方式提供給客戶使用（這也是定價活動），因此需要推銷的不是打卡機，而是成套的服務(wù)—使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助?！　I銷大師科特勒說：“推銷只不過是營銷冰山上的頂點。　　第一，推銷只是營銷的一小部分。正如營銷學(xué)者萊維特所說：“如果說這個世界上還有一家徹底的營銷導(dǎo)向型專業(yè)組織，那么它就是IBM。實際上，一切都從營銷開始?！焙髞?，沃森創(chuàng)立了IBM公司。他對此充滿自豪?！静襟E四】澄清市場營銷的幾個誤區(qū)（一）營銷不等同于推銷經(jīng)營思想：推銷是“以產(chǎn)定銷”；營銷是“以銷定產(chǎn)、適銷對路、產(chǎn)銷結(jié)合”?！衄F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普 科特勒就認(rèn)為：營銷者進(jìn)入市場前，還應(yīng)考慮兩個P——政治和公眾觀點。（二）營銷組合是保障◆簡單來講，營銷組合是4個P：產(chǎn)品、促銷、渠道和價格，還有一些戰(zhàn)術(shù)性的工具手段?！羰袌鰻I銷的角度：賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè) 買方：構(gòu)成市場哪里有需求哪里就有市場，市場的三個要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。 按照化繁為簡的原則，市場營銷作為一種技術(shù)手段，我們從字面上可以理解為：市場（根本）+營銷組合（保障）（一）認(rèn)清市場是根本◆狹義：商品交換的場所?！静襟E二】為何需要營銷，為何需要簡單營銷？過度選擇的困擾你去商場、超市、書店，發(fā)現(xiàn)選擇的樣品何其之多，同樣去酒店亦如此長沙外資酒店進(jìn)駐情況：運達(dá)集團(tuán)與喜來登；萬達(dá)廣場與洲際酒店；保利廣場與JW萬豪；新華都與希爾頓；香格里拉等信息超負(fù)荷廣告、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等信息爆炸，公眾難以選擇，如果你的廣告或是口號的精髓在瞬間沒能引起顧客的注意，你的產(chǎn)品就賣不出，一切付諸東流。但簡單恰恰能使你的營銷戰(zhàn)略獲得極大的成功，如果營銷戰(zhàn)略不簡潔，那就是死路一條。為什么？因為短吻鱷都去參加營銷會議了。這個問題測試你的記憶力。正確答案是：打開冰箱，取出大猩猩，放入河馬，然后關(guān)上冰箱門。問題2：你如何將一只河馬放進(jìn)冰箱里？你從第一個問題里吸取了經(jīng)驗：打開冰箱，將河馬放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門。問題1：你如何將一只大猩猩放進(jìn)冰箱里？你也許會有很多答案，而實際是正確答案是有一個：打開冰箱，把大猩猩放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門。但注意有一個關(guān)鍵點：就是所有營銷活動開展都應(yīng)下到市場做調(diào)研。2．營銷有一定的手段和方法，或是說技巧。三個推銷員去開拓同一市場，但得出截然不同結(jié)果，首先得說是思維方式的巨大差異造成的。”后來公司重用了最后一名推銷員。他們才能開放市場。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷?！笨偛眠€是不滿意，又派了第三名推銷員去。”于是總裁又派去另一名推銷員。酒店市場營銷教案作者：日期：課程單元1 市場營銷是什么【步驟一】課前引入（一）營銷是一種理念案例1：三個推銷員“到沙漠賣鞋”故事美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一名推銷員到非洲一個國家去了解一下能否向該國賣鞋。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，沒有市場。第二名推銷員在非洲待了一個星期，然后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。這名推銷員在非洲待了三個星期后，發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥點的鞋。我們只有向他的金庫進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益應(yīng)該比較高。結(jié)論———思維決定行為因此，我們可以得到一些提示：1．營銷是一種理念，或者說是一種做事情的思維方法。注意：酒店專業(yè)學(xué)生都應(yīng)該參與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)鍛煉這一思維，不管是否營銷方向。三個推銷員開拓市場結(jié)果不同，不得不說調(diào)研方式也存在區(qū)別。（二）營銷需要簡單前面案例提到營銷是一種理念，一種思維方法，或是一種技術(shù)手段，很多同學(xué)陷入了擔(dān)心，那營銷是不是弄得很復(fù)雜，酒店營銷該怎么辦，課程該怎么學(xué)？考慮這個問題前，先做個簡單的測驗，回答以下問題。這個問題的目的是測試你會不會將簡單的問題復(fù)雜化。答案對嗎？錯。你有沒有想過自己的做法會帶來什么結(jié)果？問題3：獅子王正在召開一個“簡單，但不是蠻干”的營銷會議，所有動物都到齊了，但有一個例外，是哪個？當(dāng)然是河馬！它在冰箱里。問題4：我們要過一條河，但這條河是短吻鱷的棲息地，我們該怎么辦？正確答案是：游過去。你是否很快從錯誤中吸取了教訓(xùn)？（案例：08級實習(xí)生鄒慧敏，有過這樣的服務(wù)復(fù)雜化得經(jīng)歷，經(jīng)理在大堂吧喝茶時叫拿衛(wèi)生紙，實習(xí)生心里老在揣摩經(jīng)理意圖）這些問題都很簡單，甚至太過簡單，但我們往往會把事情想得復(fù)雜，因為簡單做事會使我們看起來愚蠢、軟弱和幼稚。營銷的簡單示意圖：消費者（市場）生產(chǎn)者（企業(yè)）銷售產(chǎn)品市場研究（信息）注意：簡單營銷實際上是正確地表達(dá)并滿足顧客需要的思路?！静襟E三】簡單認(rèn)識市場營銷：一種技術(shù)手段 營銷需要簡單不等同于不要過程，不要程序和策略，這些還是應(yīng)具備，只是說做這些應(yīng)該化繁為簡。 廣義：商品供求關(guān)系的綜合。公式：市場＝人口＋購買力＋購買欲望◆美國著名市場營銷學(xué)家菲利普 科特勒認(rèn)為：市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場營銷者的任務(wù)業(yè)有不同。但后來，越來越多的P加入其中，內(nèi)容越來越復(fù)雜。其實，所有的變化完全可以歸到4Ps的營銷組合來。沃森17歲就當(dāng)推銷員，開著貨車沿路推銷鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機?！耙磺卸紡耐其N開始，”他說，“假如沒有推銷，整個美國就沒有商業(yè)。 　　如果你是推銷員，可以用沃森的話來激勵自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。假如沒有營銷，這個世界就沒有IBM。”　　營銷和推銷，主要有三點不同。如果從營銷組合的4P—產(chǎn)品、定價、渠道和促銷—來看，推銷只是促銷的手段之一?！敝芜@個頂點的是一整套營銷活動，其中最重要的是產(chǎn)品活動，它決定推銷什么?！　〉诙其N和營銷的出發(fā)點不同?！　∪R維特說：“推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。　　第三，推銷和營銷的方式不同。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了?！币驗椤袄硐氲臓I銷”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客”。沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素。（二）營銷不等同于策劃策劃歸屬于營銷體系，策劃只是營銷思想或戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是一種營銷工具手段?！静襟E五】小結(jié)講起來，營銷的流派的很多，（Jagdish Sheth）在《營銷理論：演進(jìn)與評價》中提到，營銷思想的流派至少有12種。實際上，營銷只不過是用由來已久的營銷概念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營決策而已。傳統(tǒng)市場營銷強調(diào)的是——產(chǎn)品——產(chǎn)品營銷酒店市場營銷——服務(wù)——服務(wù)營銷小記：服務(wù)的特性應(yīng)該不會忘？回憶下?！薄昂玫?，”服務(wù)員說，“我這就去拿賬單”。【步驟二】新課展開——酒店市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容簡單法則：酒店行業(yè)+市場+營銷組合（一）市場學(xué)會市場調(diào)研方法；分清客人購買行為的影響因素；細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場；做好市場定位（二）營銷要素組合傳統(tǒng)營銷1．產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；水準(zhǔn)；品牌；保證及售后服務(wù)2．價格：價格水平、折扣、付款方式、信用等3．渠道：提供服務(wù)所在地及其地緣可達(dá)性， 不僅是實物上，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，如網(wǎng)絡(luò)營銷4．促銷：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)5．人 2層含義：①酒店工作人員，在顧客眼中就是產(chǎn)品的一部分，他們擔(dān)任著服務(wù)表現(xiàn)和銷售的雙重任務(wù)；案例：法國曾有家無人操作、無人服務(wù)的全自動化酒店——方程式一號飯店 客人開始還覺得新鮮，后來覺得冷漠、緊張②顧客與顧客的聯(lián)系也應(yīng)重視，顧客易受其他顧客的影響。比如：客人點了杯咖啡，僅僅簡單是咖啡送上客人桌上嗎？ NO,實際包括迎客入座、點單、等待、送達(dá)、享用、離去等。（Starbucks）（三）酒店服務(wù)營銷要素組合與傳統(tǒng)營銷要素組合的比較 有相似，更有特殊，表現(xiàn)在：1．酒店營銷要素包含7項，而非4項；2．酒店營銷組合步驟既是一種藝術(shù)又是一種科學(xué) 直覺+理性分析營銷審計：審計—企業(yè)可為其目標(biāo)市場投入的資源目標(biāo)市場：以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設(shè)計組合：自我獨特的營銷組合設(shè)計測試：實驗論證 形成營銷組合【步驟三】小結(jié)這堂課主要分清酒店市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷組合的區(qū)別。注意背景：世界經(jīng)濟形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟 服務(wù)經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟更要理解掌握服務(wù)營銷7要素。課程單元3 酒店營銷調(diào)研程序【步驟一】新課引入飯店營銷調(diào)研程序—以美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實例：美國航空公司是美國最大的航空運輸公司之一。管理當(dāng)局為了取得在競爭上的有利地位，愿意提供一些新的服務(wù)。一位經(jīng)理提出了在30000英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做進(jìn)一步的調(diào)查。他想要知道在一個平均的飛行中能有多少次通話，能收多少費用和提供這一服務(wù)的成本。因此，這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究對這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會有多少。在此例中，營銷研究人員對問題作如下的確認(rèn)：“提供飛行電話服務(wù)會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎?”然后，他們同意作出下列的特定研究目標(biāo)：1．航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機著陸后通電話的主要原因是什么？2．那些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3．在一次典型的長距離波音747 飛行航班中，有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？制定的最好價格是多少？4．這一新服務(wù)會增加多少美國航空公司的乘客？5．這一服務(wù)隊美國航空公司的形象，將會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？6．其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等對影響航空公司做出選擇的相對重要性是什么？電話服務(wù)與這些因素相比，其重要性又將怎樣？（二）制定調(diào)研計劃與實施調(diào)研計劃可分為三類：1．探索性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)2．描述性調(diào)研，即做定量描述，3．因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系 在制定了調(diào)研計劃后，營銷經(jīng)理要組織力量按計劃要求系統(tǒng)展開調(diào)研活動。如果需要可能，還要對組織人員進(jìn)行培訓(xùn)。這是一件重要的工作。最后，進(jìn)行全面調(diào)查階段。（三）資料處理階段 這一階段是整個調(diào)研活動的關(guān)鍵，是通過對有關(guān)資料、數(shù)據(jù)的處理向管理層提供有益的建議報告的階段。 假設(shè)案例中的美國航空公司的得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：1．使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：游緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂等等。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并由他們來支付賬單。因此，每次收15美元（1512=180）比收25美元（255=125）有更多的收入。3．推行飛行電話服務(wù)能使美航每次航班能增加兩個額外的乘客，從這兩人身上能得到620 美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點成本。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽使美航在每次飛行付出了200美元的代價。市場調(diào)研報告一般包括導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和附錄（包括注意事項與參考文獻(xiàn)）四部分。2．目錄。4．序言：一般要說明調(diào)研的原因范圍，研究問題，提出的各種假設(shè)和要實現(xiàn)的目的。6．調(diào)研結(jié)果。8．結(jié)論和建議?！静襟E三】案例總結(jié)從上述案例中，可以發(fā)現(xiàn)營銷調(diào)研內(nèi)容包含以下方面：（一）營銷調(diào)研內(nèi)容1．顧客動機調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因，這是“質(zhì)”的分析，有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對顧客選擇飯店有決定性影響。3．可控性因素影響產(chǎn)品