【正文】 優(yōu)勢：了解客源，帶來客源；參與促銷。其實，2個問題合起來是一個問題：我們的客戶是誰？答案1的顧客——直接消費者（省去不講）答案2的旅行社等——間接消費者（重點闡述）為什么會有間接消費者？酒店需要借力，或者說，不借助中間渠道，酒店本身沒辦法完成客房銷售的目標。這意味著，盡管當天有房間出售，但是對只停留一日的客人預訂可能被拒絕。比如，酒店接待了一個大型團隊，團隊離店后，好幾天內(nèi)，酒店不一定能夠接待足夠的新顧客，客房就會閑置。（一）超額預訂（二）折扣配置盡量限制打折的房間數(shù)量，縮短付折扣價的顧客停留時間。三、收益管理策略和措施收益管理的應用主要體現(xiàn)在兩個方面：超額預訂和分配產(chǎn)能。二、收益管理的具體方法收益管理受多種因素影響，其中關鍵是：滯留時間、預訂提前時間、隨即入住、推遲抵達、團隊百分比、一夜停留、應到未到者、未能抵達等。這個產(chǎn)品在特定的時間段的數(shù)量是一個常數(shù)，如，航班的座位數(shù)及酒店客房數(shù)?！静襟E二】新課展開一、收益管理概述是一種經(jīng)營管理技術。據(jù)統(tǒng)計，1997年美國航空公司通過收益管理系統(tǒng)所增加的額外收益就達到十億美元。為了應對競爭，美國航空公司（American Airlines）首先開發(fā)了收益管理系統(tǒng)。因為： 單位房價P↑——出租率↓ 單位房價P↓——出租率↑最后，不見得能提高酒店客房收益收益管理——尋找一個房價與出租率的最佳結合點，從而實現(xiàn)客房收入最大化的目標。 最早，2001年夏，蘇州樂園門票首次從60元降到10元，10天實現(xiàn)營業(yè)收入400萬以上，入園人數(shù)創(chuàng)下歷史之最。它主要說明：房價類型（是否包含早餐）；酒店接受哪些信用卡；預訂服務程序（無保證預訂客房保留晚6點，有的一直保留）；價格是否包含稅收與服務費；外幣兌換的規(guī)定（是固定匯率還是以官方牌價匯率）；家庭計劃（Family plan，說明幾歲以下的兒童與父母同住可享受免費待遇，一般指12歲以下的）；顧客服務和商店信息（介紹酒店的其他服務）。說明這一價目表的生效日期。接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。（反季節(jié)銷售）周末，采用家庭房價（四）實物折扣 酒店對于購買者以事物形式予以激勵地一種折扣策略優(yōu)點： 缺點：實物折扣可能提不起顧客的興趣（五）同業(yè)折扣或傭金（六）回扣或津貼【步驟三】課后任務思考 酒店價目表的設計？學生以小組為單位，選擇神農(nóng)、華雅、喜來登、華天做比較，主要總結價目單設計包含的內(nèi)容，各家酒店價目單的特點。國外酒店采用較多（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。形式：。這種價格調(diào)整——被稱為折扣和折讓。（四）心理折扣定價策略這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。，要與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，符合市場的認知。（三）價格線策略 產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異，顧客對不同檔次產(chǎn)品的評價。（三）產(chǎn)品介紹階段暫時降價策略新產(chǎn)品試用階段二、心理定價策略從顧客的心理反應出發(fā)來刺激其消費動機正強化，從而達到促銷、多銷。降低質(zhì)量，降低成本，減少輔助服務。解體產(chǎn)品，分項報價。酒店慣用做法：不急于給市場報價，具體做法先出小冊子在加插頁報價。缺點： （二）滲透定價策略定價較低，以便市場滲透，獲得較大市場占有率。符合條件:－顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求； －小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； －開始的高價未能吸引更多競爭者進入； －高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。差別定價法——區(qū)分需求 對于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細分市場需求強度不同制定多種不同的價格。★注意：酒店產(chǎn)品價格應盡量靠攏顧客的理解價值。（三）需求導向考慮顧客對產(chǎn)品價值的理解和認識。其二，該方法算出來的價格是每日客房平均房價；其三，千分之一法的經(jīng)濟含義是用三年的時間，建造總成本可以通過客房銷售收回來。①千分之一法 P= 酒店建造成本/酒店客房總數(shù)247。（1銷售毛利率）例1：鮮百合炒腎球用鮮百合100克，腎球100克，配料50克，其中，鮮百合進價每500克是6元，起貨成率是95%，無副料值，鴨腎每500克進價是13元，起貨成率是85%，無副料值，配料成本和調(diào)味成本共計2元，%，這個品種的理論售價是多少？②成本毛利率定價法——以成本為基數(shù)，按確定的成本毛利率加成本計算售價 品種理論售價=原料總成本（1+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子6只，菜心100克。價格P=成本+營業(yè)稅收+利潤 =成本+價格營業(yè)稅率+利潤價格=（成本+利潤）247。簡單的定價機制圖：影響價格的因素成本因素（固定+變動+準變動成本） 顧客掌握的與酒店服務有關的信息（）需求因素 價格 顧客價值感知 顧客購買的非貨幣成本 競爭因素 （Price） （Value） 酒店的服務質(zhì)量當P＞V時，顧客不滿，后續(xù)行為表現(xiàn)——選擇不再來 P=V時，顧客滿意，后續(xù)行為表現(xiàn)——可來可不來 P＜V時，顧客驚喜 顧客忠誠問題：該理論存在信息延遲？ 因為，價格P制定在前，顧客感知價值V在后 所以，總存在價格制定的不合理之處，需要跟蹤市場情況作調(diào)整。一是西料中用；二是西味中調(diào)；三是西烹中借④翻新途徑把過去已有的菜饌，結合今人的要求進行改良。②采集途徑民間采集，從家庭爐灶中采風，如四川的“回鍋肉”，“麻婆豆腐”等，風靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”。依據(jù)古典小說描述的飲食內(nèi)容，加以考證，制作。其次，用餐方式、輔助設施及服務、特色項目等。②通過客用品、材料、色調(diào)增加家居感③套房式客房問世美輪美奐的衛(wèi)生間衛(wèi)生間如今不錯，但仍在改進①用材上，為避免客人顏色的錯覺，多彩小瓷磚——大塊單色調(diào) 視覺印象清潔②功能分區(qū)，梳妝臺和壁櫥（一區(qū)）；淋浴、浴缸和抽水馬桶（二區(qū)）；洗臉池（三區(qū)）③新型設施設備，登峰造極?！肮?jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量，取消客房中梳妝臺，甚或取消大壁柜。舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰。萬豪集團——“工作客房”；威斯丁——“賓客辦公室”和“2000年客房”；凱悅集團——“商務計劃”；希爾頓——“新花園旅館”另外，凱悅飯店辦公桌，長、寬各加15cm、10cm同時，便攜式電腦的流行，桌子高度降低，辦公桌功能多樣，可添加多樣配置設施；床頭柜的控制功能加強。商務間配置有向標準間發(fā)展的趨勢。概念外延的商務客房商務客房——過去界定很明確，包含一系列商務辦公設施及服務； 與標準間嚴格區(qū)分。完成任務的關鍵，是要把握好顧客的新需求。③降低成本。（4）對狗類產(chǎn)品的策略有：①從菜單上刪除。②降低價格以增加銷量，從而增加銷售額。⑤減少每客菜的份量。③將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤貢獻高的產(chǎn)品上去，如轉(zhuǎn)移到問題類產(chǎn)品。（2）對耕牛類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有：①提高銷售價格。③測試銷售價格彈性，如果彈性小于1，還可以提價，如果彈性大于1，則可以降低。明星類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻＞產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率耕牛類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻＜產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率問題類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻＞產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率狗類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻＜產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率對不同類型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有：①通過遵循嚴格的作業(yè)規(guī)程來保持菜肴的質(zhì)量。對酒店產(chǎn)品進行分類①了解什么是產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻和平均應該被接受的銷售率。【步驟二】新課展開酒店評價、篩選產(chǎn)品的方法有：（一）酒店的四象限評價法——重點介紹四象限評價法是在美國波士頓咨詢團（Boslon Consulting Group）設計的“市場導向型產(chǎn)品檢驗模型”的基礎上改進后提出的，用于對酒店產(chǎn)品的總體分析比較。②標識語希爾頓——“希爾頓就是旅館”假日酒店——“和你熟悉的人會面”課程單元8 酒店產(chǎn)品的評價與篩選【步驟一】問題引入 產(chǎn)品投入市場并非產(chǎn)品設計過程的終結，還應對產(chǎn)品定期進行檢查和評價，選出暢銷經(jīng)濟效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷及經(jīng)濟效益差的、沒有前途的產(chǎn)品。這方面，我們許多酒店犯了三個錯誤：第一個：不注意使用字體的標志功能；第二個：請所謂名人題寫酒店名字，用名人字體。注意：圖像形式，目前國際趨向選用能反映酒店休閑娛樂享受利益的圖像，如沙灘，養(yǎng)生，綠色等字體形式——希爾頓酒店，HILTON，特殊字體，像刀叉勺的擺置。形象化，易記憶，還會創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。③顧客不再去的原因第一類基于影響健康的問題；第二類是人事問題；第三類是使用客房的舒適問題。注意：附加產(chǎn)品帶來的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設計原則：①產(chǎn)品便于使用②顧客買得起③產(chǎn)品便于代理商如旅行社銷售④有良好售后服務系統(tǒng)⑤產(chǎn)品易于提供出來產(chǎn)品功能的設計方法經(jīng)濟功能效用功能以美國飯店業(yè)對顧客的調(diào)查成果來說明顧客對飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價格倒是第三個因素。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場競爭中顯得越來越重要。注意：只有在五個層次上進行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，才能確立酒店產(chǎn)品的市場地位。 （獲得驚奇和高興）⑤第五個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。④第四個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。③第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館——休息與睡眠②第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 萊維特提出，菲利普 感受角度：消費過程中得到的一連串滿足或不滿足的結合體。 請，不要給我東西。課程單元7 酒店產(chǎn)品規(guī)劃與設計【步驟一】新課引入閱讀：打出了“補血功效持久”的口號，血爾成功的關鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二?！罢婵昭a缺式”定位 ——尋找尚未被占領的，即填補市場的空白 “另辟蹊徑式”定位 ——在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。當公司的 產(chǎn)品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。 例如 ：例如：“我們是第二，但我們更努力”——艾維斯 “今天的第二，明天的第一”——起亞汽車 “你最好帶上威士卡，因為他們不帶美國運通卡”? 攀龍附鳳：首先承認同類產(chǎn)品中已有卓有成就的名牌，自己的產(chǎn)品雖自愧弗如，但在某些 地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。⑤人員差異化 迪斯尼樂園員工計劃（三）市場定位的方式 “針鋒相對式”定位 ——把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場比附定位（利用競爭者進行定位）? 甘居第二:就是明確承認同類產(chǎn)品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結構、室內(nèi)設計、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn)。2．差異化的市場定位——定義為這樣一種過程：增加一系列有意義、有價值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來；①產(chǎn)品差異化②服務差異化③渠道差異化④形象差異化標志、色彩、口號和特質(zhì)強烈的標志個人印象深刻：馬來西亞銀行選擇老虎作為標志，蘋果電腦公司用蘋果，國泰航空用飛鳥公司也可選擇顏色作為形象識別：IBM用藍色，柯達用黃色，可口可樂用紅色公司采用并重復簡短口號：通用電氣用“使我們的生活更美好”，新加坡航空公司的口號是“偉大的飛翔之路”。3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。比如有人認為：電器產(chǎn)品的最好應具備西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務、格蘭仕的價格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營銷都有其獨特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購買的主要要求來選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務的賣點。（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的?！彼杂袑＜艺J為企業(yè)不得不“主動或被動的找到合適的市場位置”（一）酒店目標市場營銷策略的選擇1．無差別營銷策略不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶