【正文】 通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務和顧客意見的反饋。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產(chǎn)過程的終點，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點。市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。簡言之，市場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。企業(yè)以消費者需求為中心，強調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強調(diào)四大支柱：目標市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學者約翰三、以消費者為中心的觀念市場營銷觀念存在于1945——’s。因此，在科學技術進一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應客觀需要了。從生產(chǎn)導向發(fā)展為推銷導向是經(jīng)營思想的一大進步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。企業(yè)認為：滯銷的原因來自于消費者的購買惰性——缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激……企業(yè)以銷售為中心，強調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術、推銷術應運而生。存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。本世紀20年代末，西方國家的市場形勢發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。這里，企業(yè)“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時，消費者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟危機的爆發(fā)，起到了加速的作用。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。產(chǎn)品觀念會導致“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。這種觀念在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下，則肯定不適用。它片面強調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質量好，技術獨到，自然會顧客盈門。并認為質量越高，盈利就越多。因而以產(chǎn)品質量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質量。消費者對產(chǎn)品的要求由“量”轉變?yōu)椤百|”，并在心理上總是喜歡高質量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結。因此，隨著科學技術和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大市場。例如，本世紀20年代初，美國汽車大王亨利企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達國家，(1920以前)占支配地位。在西方市場經(jīng)濟高度發(fā)達的社會里，營銷管理哲學大體上有5種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，依次占據(jù)主導地位。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營管理哲學。這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管理哲學”，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導向、一種觀念。 有害需求與反市場營銷。 充分需求與維持市場營銷。 下降需求與重振市場營銷。 無需求與刺激市場營銷。市場營銷管理就是要對付這些不問的需求情況。市場營銷管理的實質是需求管理。 第一節(jié)　市場營銷管理哲學極其演進一、市場營銷管理與管理哲學（一）市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。第二章　市場營銷管理哲學教學目的與要求：通過本章學習，理解市場營銷管理、市場營銷管理哲學的含義，市場營銷管理的任務；掌握市場營銷管理哲學的演進；掌握顧客滿意理論教學重點：市場營銷管理及其哲學觀念；顧客滿意。 在學習中要以發(fā)散性的思維，廣泛關注市場營銷環(huán)境因素的變化；同時應建立起嚴密的邏輯思維習慣，聯(lián)系企業(yè)實際結合在市場營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)的威脅與機會，在尋求合理的企業(yè)市場營銷反應模式，才能學會對市場營銷理論的應用。 二、學習市場營銷學的方法牢固樹立以市場為中心的思想意念。在經(jīng)濟全球化的進程中， 如何從全球經(jīng)濟的角度來提高自身的競爭能力 , 主要包括兩大部分內(nèi)容，一是在必然在國內(nèi)市場與國際跨國公司進行競爭，二是學會將國際市場作為自身競爭的市場，從而 使國際資源為我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。 通過市場進行資源的合理配置，是社會再生產(chǎn)的順利進行的重要保證。正確運用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)實現(xiàn)以最小的人力、物力、財力，獲取最大的經(jīng)濟和社會效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場規(guī)模迅速擴大工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展分銷系統(tǒng)發(fā)生變化傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學在中國第三節(jié)　研究市場營銷學的意義與方法一、研究市場營銷學的意義市場營銷活動作為一種基本經(jīng)濟活動對宏觀、微觀經(jīng)濟發(fā)展都具有重要作用。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收人上升，日益擴大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。五十年代以前的市場營銷學，被稱為傳統(tǒng)市場營銷學；五十年代以后的市場營銷學在概念、原理、結構等方面發(fā)生了重要變化，形成現(xiàn)代市場營銷學。市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者。 關系營銷的結果，是企業(yè)建立了一個營銷網(wǎng)絡，這種網(wǎng)絡由公司及其他利益相關者所構成，包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。交換不僅僅是—種交易，而且是建立關系的過程。如果雙方確認通過交換能得到更大的利益和滿意，交換就會實際發(fā)生。 這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營銷的基礎。交換、交易和關系人們有了需要且對產(chǎn)品做出滿意的評價，但這些還不足以定義營銷。價值是一個很復雜的概念,也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。對于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力。產(chǎn)品 產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。 （ 2）、欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿 （ 3）、需求是人們有支付能力作保證的欲望。這一定義涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,產(chǎn)品,效用、價值和滿足,交換、交易和關系,市場,市場營銷與市場營銷者。二、市場營銷的含義 （一）市場營銷的含義國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種不同的定義。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顯在和潛在顧客。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場的含義市場營銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚營銷活動。德魯克認為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，—個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。本課程主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場營銷學。第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場營銷及相關概念市場營銷學是一門研究市場生產(chǎn)經(jīng)營(即市場營銷)活動的學問。社第一章 市場營銷概論教學目的與要求：了解市場營銷學的外延和內(nèi)涵；掌握市場營銷的含義；掌握與市場營銷有關的概念；了解當今市場營銷理論的新發(fā)展。教學重點：市場的含義、類型；市場營銷的含義及有關的概念；研究、學習市場營銷學的意義與方法，研究對象與內(nèi)容， 教學難點：市場營銷的含義及有關概念；研究、學習市場營銷學的意義及其產(chǎn)生的歷史背景?？煞譃楹暧^市場營銷學和微觀市場營銷學。美國著名管理學家彼得市場的演變①市場是交換商品的場所（時空概念）；②市場是商品交換和流通的領域；③市場是所有買、賣雙方的交換關系；④市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需求的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合（需求概念）。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。亦即市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需要和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需要的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合（需求概念）。市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市揚營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。（二）市場營銷的相關概念需要、欲望、需求 （ 1）、需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。 需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義，企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢，準確把握市場需求的方向和水平。它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、物質產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。效用、費用和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時,人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。效用實際上是一個人的自我心理感受,它來自人的主觀評價。消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力，來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。只有當人們決定通過交換來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。市場交換—般包含五個要素： (1)有兩個或兩個以上的買賣者： (2)交換雙方都擁有對方認為有價值的東西： (3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力： (4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； (5)交換雙方都認為值得與對方進行交換。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認同交換的價值。交易是交換的基本單位。精明的市場推銷人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應商建立起長期互利、相互信任的關系。擁有完善的營銷關系網(wǎng)絡的企業(yè)，在市場競爭中就能取勝。第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學的形成市場營銷學最早產(chǎn)生于20世紀初的美國，到了三十年代開始由院校式研究走向社會，并加以應用和推廣。市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景大致如下：市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。19世紀末20世紀初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。所有這些變化因素都有力地促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天， 市場營銷已成為企業(yè)最基本的職能，在企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動中占據(jù)極其重要的地位。通過市場成功的實現(xiàn)潛在交換，是社會組織或個人生存與發(fā)展的重要條件。通過市場對接加入國際經(jīng)濟循環(huán)，是國際經(jīng)濟一體化條件下擴大對外開放的客觀要求。學習和應用市場營銷理論與方法，盡快地與國際市場的活動慣例接軌，是了解國際市場，掌握國際市場活動的規(guī)律和特點，把握對外開放的主動權，進一步擴大對外開放的客觀要求。市場營銷學全書的重點是戰(zhàn)略、策略和方法，而戰(zhàn)略、策略和方法都是有很強的市場針對性的，脫離了現(xiàn)實市場的實際問題就會變成空談。 通過學習本課程，培養(yǎng)三種習慣：時時想的是市場營銷、事事用的是市場營銷、處處做的是市場營銷。 教學難點：市場營銷管理哲學的演進；顧客讓渡價值。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質。 （二）、市場營銷管理的任務 在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。 負需求與改變市場營銷。 潛在需求與開發(fā)市場營銷。 不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場營銷。 過量需求與降低市場營銷。（三）市場營銷管理哲學市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導下進行的。即是指企業(yè)在一定社會經(jīng)濟條件下進行市場營銷活動的指導思想。營銷管理哲學是否切合實際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。二、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。當時，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應還不能充分滿足市場需要。例如，當時小轎車產(chǎn)量很小，價格昂貴，因此，當時的工商企業(yè)把營銷管理的重點放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導向。生產(chǎn)觀念的假設前提是：消費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。福特的營銷哲學就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的