第11-15市場營銷學(xué)電子教案-展示頁
2025-05-11 12:42本頁面
【正文】 要在流通領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)過一系列的買賣活動。建立認(rèn)知定價(jià)法的方法：a. 直接價(jià)格評定法b. 直接評價(jià)認(rèn)知價(jià)格法c. 診斷法4． 通行價(jià)格定價(jià)法5． 密封投標(biāo)定價(jià)法一方面，企業(yè)不能將價(jià)格定得低于成本而又不致于惡化它的地位；另一方面，如果企業(yè)的出價(jià)超過它的成本越高，得到合同的機(jī)會越少?；蛘咚麄兛赡軐φJ(rèn)知價(jià)值估價(jià)過低，而定的價(jià)格低于它們能夠達(dá)到的價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確的確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。（二） 定價(jià)方法1． 成本加成定價(jià)法2． 保本分析和目標(biāo)利潤定價(jià)法圖11 5 決定目標(biāo)價(jià)格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤（200萬美元）3． 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法日益增多的企業(yè)把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。b. 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價(jià)。3． 競爭者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。（二）在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性1000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長期平均成本曲線圖113 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊?。ㄈ┳鳛榉e累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本特性100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積 累 生 產(chǎn)圖114 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線四、 分析競爭價(jià)格（一） 指定價(jià)格的依據(jù)1． 市場需求為其價(jià)格規(guī)定一個最高限額。固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。就威望商品來說，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。二、 確定需求水平公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。4． 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。3． 市場份額領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。2． 當(dāng)期利潤最大化許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。圖11 1 價(jià)格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤80859095100105110頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）收入稅前利潤可以通過定價(jià)追求的四個目標(biāo)：1． 生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。一個企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格越容易。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時(shí)它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。第十一章 價(jià)格策略盡管20世紀(jì)50年代以后，由于科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用越來越突出，但價(jià)格仍然是市場營銷組合中一個十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著需求量的多少和利潤的高低，影響著營銷組合的其它因素，并在一定程度上具有戰(zhàn)略意義，決定著企業(yè)營銷的成敗。一、 選擇定價(jià)目標(biāo)公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會產(chǎn)生一個不同的效果。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價(jià)格并希望市場是價(jià)格敏感型的。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。這一般要求收取一個高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)格越高，需求越低（或反之亦然）。需求數(shù)量變動的%價(jià)格變動的%需求的價(jià)格彈性 =(a) 無彈性需求圖 112 無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b) 有彈性需求Q2Q1價(jià)格每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量
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