【正文】 整合營銷l First：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。顧客滿意l 測試顧客滿意度l 方便顧客投訴l 對投訴作出具體反應 54% ～70% 的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95% 。 向公司提出產(chǎn)品/服務建議；252。 對公司和它的產(chǎn)品說好話；252。 忠誠公司更久；252。響應營銷與創(chuàng)造營銷l 響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它；l 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。l 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。l 真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 市場營銷觀念基于四大支柱： 1）以市場為出發(fā)點； 2）以顧客為中心； 3）協(xié)調(diào)的市場營銷（包括各種營銷職能的協(xié)調(diào)和各個部門之間的協(xié)調(diào)）或者稱整合營銷； 4）贏利性。 （Marketing Concept） 市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導向無疑已嚴重過時。顧客關心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡上。指導作用 規(guī)范作用 凝聚作用 二、企業(yè)營銷管理思想的演變從19世紀到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種： （Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 這個時期市場營銷的主要特點是： ①研究領域從流通領域進入生產(chǎn)領域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想； ②靜態(tài)研究轉向動態(tài)研究，強調(diào)供求間的信息傳遞與溝通； ③由研究銷售職能擴大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場理論—市場是生產(chǎn)的起點，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導向。這時企業(yè)所面對的是一個需求狀況更復雜、競爭更加激烈的買方市場。同時，隨著科學技術的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴重困撓著企業(yè)。極大地促進了營銷理論的研究和應用。 二、形成階段 自20世紀30年代開始，市場營銷學從大學走向社會。Hegertg）寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊（J 開始，少數(shù)有遠見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術和廣告術。 一、初創(chuàng)階段 19世紀末20世紀初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學剛被引入、介紹到中國來的一段時間，主要是70年代末80年代初。第二節(jié) 市場營銷學學科史 市場營銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值的人。v 市場的種類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場 （Marketing） 營銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關系的總和；市場是商品需求；v 市場營銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客?！锞W(wǎng)絡 營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務關系的所有利益攸關者構成的網(wǎng)絡。關系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿足的關系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務。一項交易涉及以下幾方面：q 至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交換應看著一個過程而不是一個事件。發(fā)生交換必須具有五個條件：q 至少有交換雙方；q 每一方都有對方所需要的有價值的東西；q 每一方都能溝通信息和傳送物品；q 每一方接受或拒絕對方的供應品是自由的；q 每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。 、交易v 交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。 、成本與滿意 價值是消費者付出與所獲之間的比率。 1. 需要、欲望與需求v 需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；v 欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；v 需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望； 營銷學中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。87 / 87市場營銷學教案山東經(jīng)濟學院工商管理學院第一章 市場營銷與市場營銷學學習內(nèi)容：1. 市場營銷的涵義2. 市場營銷學學科史3. 市場營銷學的研究對象與內(nèi)容4. 學習市場營銷學，迎接21世紀 挑戰(zhàn)學習目標： 1. 理解市場營銷學的性質2. 了解市場營銷學產(chǎn)生的背景3. 市場營銷的的基本概念第一節(jié) 市場營銷的涵義 一、市場營銷的概念 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 二、市場營銷的核心概念 市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎上的。泛指商品與服務等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應。 價值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本） 營銷者提高消費者供應的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 交換是先于市場營銷的基礎性概念。v 交易（Transactions）：指交換雙方的價值交換。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。關系、網(wǎng)絡v 關系營銷（Relationship Marketing）：交易是關系營銷這個大概念中的一個組成部分。 關系營銷的最終結果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。由交換的概念引出市場的概念。v 市場所包含的三個要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 營銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。 營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務等?，F(xiàn)在通常公認的譯名是市場營銷或市場營銷學。所有這些變化都促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。同時，一些學者根據(jù)企業(yè)銷售實踐活動的需要，著手從理論上研究商品銷售問題。E這被視為市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。1937年全美“市場營銷協(xié)會”（AMA）成立。 三、發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉向民用。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機。建立在賣方市場基礎上以研究商品推銷術為主體的舊的市場營銷不就很難適應企業(yè)的需要。這一觀念的變革是市場學的一場革命，市場營銷研究進入一個新的階段。第三節(jié) 市場營銷學的研究對象和內(nèi)容一、市場營銷的內(nèi)容： 市場營銷基本理論 市場分析 目標市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理 延伸市場營銷二、`研究市場營銷的途徑 產(chǎn)品途徑 機構途徑 功能途徑 管理途徑 社會途徑第四節(jié) 學習市場營銷學，迎接21世紀的挑戰(zhàn)一、迎接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)二、知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)三、社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)四、加入 WTO的挑戰(zhàn)第二章 企業(yè)的營銷觀學習內(nèi)容：1. 企業(yè)營銷觀念的演變2. 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用3. 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 學習目標：1. 了解市場營銷的幾種觀念2. 把握營銷思想的現(xiàn)實應用和要點第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變一、企業(yè)營銷觀的作用 企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學和理念，是企業(yè)從事市場營銷管理活動的基本指導思想和行為準則。 生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。 在產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。 （Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。因此，產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。 （Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。目前，我國推銷觀念泛濫一時。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進入了“怪圈”。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。 （Societal Marketing Concept） 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點 目標市場 顧客需要 整合營銷：內(nèi)部營銷 外部營銷 盈利能力 社會責任 顧客需要l 表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。l 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。l 秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。顧客滿意l 一個高度滿意的顧客會：252。 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；252。 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；252。 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5 個人。l Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。l 內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。 銷售額下降252。 購買模式發(fā)生變化252。 營銷費用增加l 在向市場導向轉化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：252。 對營銷學習緩慢；252。二、現(xiàn)代營銷思想的應用 使全員具有市場營銷觀念 全面理解滿足需求 要滿足消費者對某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費者不斷變化的需求； 要滿足不同消費者的需求。進入90年代以來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。因此，把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。 人們愿意光顧麥當勞、肯德基，絕對不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化。事實上，觀念對很多中國企業(yè)來說是最重要、也是最需要管理的資產(chǎn)。但由于我國企業(yè)起步晚，實力有限，機制不完善等，只有固守已有的市場和客戶，才能保證伺機拓展市場，否則會出現(xiàn)“前方戰(zhàn)事未果，自家后院起火”。這在市場規(guī)模迅速擴大，市場需求急劇膨脹的時期，花費巨資不斷贏得新顧客，以產(chǎn)品的市場份額優(yōu)勢促進企業(yè)經(jīng)營當然是較為有效的營銷策略。 為此，營銷界提出了“后營銷”的概念，即強調(diào)維護老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。這是企業(yè)銷售商品和服務后以維持現(xiàn)有顧客為目標應進行的切