【正文】 、價格、促銷等可控性因素對銷售影響，分別進行調(diào)查，結(jié)合成本分析和利潤分析，對飯店營銷戰(zhàn)略作出規(guī)劃。競爭對手的營銷策略和實際做法。（二）營銷調(diào)研的類型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研4．預(yù)測性調(diào)研課后思考：營銷調(diào)研的方法—比如問卷調(diào)研課程單元4 酒店營銷調(diào)研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店營銷調(diào)研程序——以美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實例其中，為了完成調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)，在調(diào)研方法上可以采用哪些來獲得信息？【步驟二】新課展開（一）信息的獲取市場調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料從其來源和性質(zhì)可分為：1．第一手資料直接獲取的專為研究目的準(zhǔn)備的。收集方法：調(diào)查法和觀察法?！ㄙM時間相對較少CASE：香港旅游協(xié)會常年雇請調(diào)查員在啟德機場對抵港國際游客進行抽樣調(diào)查，問卷長達(dá)12頁共34個（組）問題，包括乘哪一班飛機抵港，停留天數(shù)、國籍、年齡組等等。特點：節(jié)省時間、經(jīng)費，但可能與調(diào)查目的、口徑、方法不能合拍，要具體篩選。人員觀察；器械觀察2．調(diào)查法郵寄調(diào)查；電話詢問；店內(nèi)顧客問卷調(diào)查；面談?wù){(diào)查（三）調(diào)研工具調(diào)查表——最普遍的工具 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客用。而且，乘客的回答是不是真誠呢？再說，是或否難道是回答這個問題的最好方法呢？如果是喜歡乘坐飛機，這個問題又將如何回答呢？4．在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些呢？5．在評價航空公司時，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。僅僅是趣味性的問題該刪除。例子“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□ 否□“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/親屬□配偶和孩子□ 一個旅游團□“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好。例子“你對美國航空公司有什么意見？”“當(dāng)您聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么”航空公司_________________________美國_____________________________旅行_____________________________“但我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是”__________________________________________________________________________在實際調(diào)查之前，應(yīng)當(dāng)對各種問題進行測試，還要留意問題的排序。各個問題應(yīng)該按照某種邏輯順序加以排列，把那些屬于私人的或者難以回答的問難題都排列在后面，這樣可以避免被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒心理。確定向什么人調(diào)查2．樣本大小?！静襟E三】小結(jié)課程單元5 酒店客源市場細(xì)分【步驟一】課前思考案例1：很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機?！边@對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。啟示：發(fā)掘自身的特色—找出需要或適合此特點的顧客—將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客【步驟二】新課展開案例2：細(xì)分市場永不停息 萬豪酒店萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國。 　 八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。 萬豪酒店概況這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體――Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進行了區(qū)分。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。 萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。一個多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在對目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。比如說，顧客想找一個可以承受得起的旅館住上4個星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬豪”額外的品質(zhì)付費，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對他而言可能也沒有任何價值。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“萬豪”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識，“萬豪”將這一切都應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬豪”就會將產(chǎn)品或服務(wù)進行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對一系列不同的特性有需求，“萬豪”將會把這些人作為一個新的“顧客群”并開發(fā)出一個新的品牌。對于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來說，新的特性增加到什么程度時才需要進行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個新的品牌？答案是：當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時，就會有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。當(dāng)時，萬豪將“彈性套房”的價格定在7595美元之間，并計劃到1999年3月1日時建成14家，在隨后的兩年內(nèi)再增加55家?！肮剑‵airfield）”始創(chuàng)于1997年，當(dāng)時，華爾街日報是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門，客廳里鋪的是油氈，它的定價是75美元?，F(xiàn)在的問題是：“公平套房”的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為“裝飾得好一點”的房間多花一點錢。通過這些方面的提升，萬豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客――注重價值的購買者。于是，萬豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場。 在一個有競爭的細(xì)分市場中進行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。如果沒有競爭或者沒有可預(yù)見的競爭存在，那么就沒有必要進行提升。面對價格敏感型顧客，過多的房間并不能為“公平旅館”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！叭f豪”的品牌管理給予中國酒店什么啟示？分析提示：“萬豪”依據(jù)職業(yè)、收入、社會階層、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場。這其實是營銷上的STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。中外酒店的最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理。作為酒店經(jīng)營者，您必須經(jīng)常問自己：我是準(zhǔn)備在競爭中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護自己的市場，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場開發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進性，從而降低成本，因為現(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價值的顧客”的模式，這是一個很典型的案例。 　　說到底，這其實就是營銷上的STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場拼得頭破血流的時候，我們是否應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發(fā)。（二）酒店細(xì)分市場的基本要求所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實現(xiàn)；細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機)人口（年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年齡(嬰兒；兒童；青少年；壯年；中年；老年)(運動時尚服裝)性別（男性；女性；中性） 服裝、化妝品、雜志等婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教。伊斯蘭教。變量過多易陷入過分細(xì)分的誤區(qū)。（五）酒店市場細(xì)分的原則——有效細(xì)分的要求顯然，細(xì)分市場有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都行之有效。而且，如果所有的食鹽購買者每個月購買等量的食鹽，認(rèn)為所有食鹽的質(zhì)量相同，并愿意付相同的價格，那么企業(yè)就不能從細(xì)分這個市場中獲利。有些細(xì)分變量很難衡量，比如美國有2400萬左撇子，相當(dāng)于加拿大人口，但是很少有針對該市場的產(chǎn)品。二是所選擇的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購買行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使個細(xì)分市場的購買行為特征被明顯地區(qū)分開來，為旅游營銷者有效地針對不同細(xì)分市場制定營銷組合提供實際可能。例如，旅游者出生地變量雖然可以被確定，但與旅游者交通工具的行為并無必然聯(lián)系。汽車制造商如果為身高不足 1 米 2 的侏儒生產(chǎn)汽車，則會得不償失。 可獲得性（可進入原則）——指細(xì)分出來的市場能有效進入，并能夠設(shè)計出吸引和滿足該細(xì)分市場的有效方法。從客觀上講要有接近該細(xì)分市場的可能，主觀上有能開發(fā)的實力，即可接近原則和可行動原則。假如你的廣告根本無法讓細(xì)分市場的旅游者看到或理解，或細(xì)分市場的旅游者受到種種限制根本不可能到達(dá)旅游目的地，這樣的市場即使開發(fā)潛力再大，也沒有任何價值。（六）酒店市場細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法（七）酒店市場細(xì)分的程序 確定酒店的市場范圍 了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求 找出用于酒店細(xì)分市場的明顯標(biāo)準(zhǔn) 列出酒店各細(xì)分市場 篩選主要細(xì)分市場 分析整合細(xì)分市場案例：錦江之星市場細(xì)分 推出新品牌低價酒店錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟酒店百時快捷。這就是錦江國際集團推出的新一代“超經(jīng)濟酒店”―――百時快捷酒店。 所謂“超經(jīng)濟酒店”，是比經(jīng)濟型酒店更為“經(jīng)濟”的酒店，主要體現(xiàn)在三個方面。其次，酒店服務(wù)人員配置更為精簡，一家酒店的服務(wù)人員不超過15人，大量服務(wù)通過住客自助解決，如通過自動售貨機供應(yīng)食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時就可以結(jié)清房費，免去了退房、查房手續(xù)。百時快捷酒店的房價基本在100元左右，更適合青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費者的差旅需求?！俺?jīng)濟酒店”是經(jīng)濟型酒店市場細(xì)分的產(chǎn)物。因此，在經(jīng)濟型酒店市場領(lǐng)域也存在著另一個“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟型酒店住客中有80%的人希望住更為價廉物美的客房。1997年亞洲金融危機的時候，錦江集團打造了國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星，填補了市場的空白。簡言之：是酒店決定要進入的市場 是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場 是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客正如廣告代理業(yè)所說“每個人都有點喜歡的的產(chǎn)品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營銷風(fēng)險3．集中營銷策略目標(biāo)集中，節(jié)省營銷費用、增加盈利；營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求（二）選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)n 經(jīng)營者實力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等n 產(chǎn)品特點：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略n 市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度n 產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略n 競爭者市場策略二、市場定位酒店在對目標(biāo)市場的需求和行為特征進行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動。）知覺圖：高檔高價低價 低檔ABC注意：1．定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素設(shè)法樹造成市場“最好的”，而是要塑造出最獨特的特點來。2． 每個品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為第一名；第一名的定位包括：最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)、最好的設(shè)計、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白（一）有意識市場定位的重要性v 如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進行市場定位，那么公眾將做出公正的選擇v 如果有明確的產(chǎn)品市場定位,它將在消費者的購買決策中起到積極的作用（二）酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進行市場定位）1．定位的第一步——尋找誰是你的競爭對手檢驗誰是競爭對手，簡單的方法是，如果你降價，他的客戶被轉(zhuǎn)移過來了。物理空間：凱悅酒店通過藝術(shù)畫廊營造了一個獨特的形象。公益活動：通過贊助各類活動營造形象。這種策 略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說的真實可靠，這樣自然而然地 使消費者能記住這個通常不易為人重視和熟記的序位。 例如 ：例如：“寧城老窖——塞外茅臺”“金杯海獅，豐田品質(zhì)”? 高級俱樂部策略：就是借助群體的聲望和模糊的數(shù)學(xué)手法，打出會限制嚴(yán)格的俱樂部式的 高級團體牌子，強調(diào)自己是這個高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。 例如：例如：宣稱自己是“ＸＸ行業(yè)三大公司之一”“ＸＸ是全國馳名商標(biāo)”等。(七喜—“非可樂飲料”，代替可口和百事的清涼解渴類飲料)【步驟三】總結(jié)