【正文】 一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，2．差別性營銷策略針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。 課程單元6 酒店目標市場選擇及其市場定位【步驟一】課前引入 提供前提和條件市場細分 選擇目標市場 目的和歸宿 【步驟二】新課展開一、目標市場（Target Market）企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細分市場，稱目標市場。而此次全球性的金融危機使商務(wù)旅游消費受到極大限制，人們需要更加廉價的酒店滿足基本住宿需求。同時，百時快捷酒店也是適應此次全球金融危機下的市場形勢而誕生的。酒店市場的消費結(jié)構(gòu)永遠是呈“金字塔”型，越是低價的酒店越是具有消費市場。最后，也是最重要的一點，“超經(jīng)濟”體現(xiàn)在更為低廉的客房價格上。首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計師利用有限空間進行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。小小客房僅12平方米，但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。穩(wěn)定性——如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源的浪費，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和別動局面?？山咏瓌t是指營銷者要有與細分客源市場進行有效信息溝通的可能，同時還要有暢通可達的銷售渠道，這對于具有異地形特征的旅游市場尤為重要。能開發(fā)出相應的產(chǎn)品去滿足它。注意：其一，不可過分細分使得市場小到失去一定規(guī)模經(jīng)濟；其二，某些細分市場雖在整體占比較小，但其絕對規(guī)模和購買力足達盈利水平，具開發(fā)價值，如老年市場和探險市場。可盈利性——指細分市場的規(guī)模和購買力足以達到有利可圖。這也是市場細分的根本意義所在。對于旅游市場而言，可衡量性同樣有兩方面含義：一是細分旅游市場所選擇的標準要能被定量測定，能明確劃分各細分市場的界線，如旅游者的膽量、勇氣等對旅游項目、交通工具的選擇雖然有較大的影響，但是，這樣的因素是難以衡量的。因此，要想使細分市場充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點：可衡量性——子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。例如，食鹽的購買者可分為長發(fā)的和短發(fā)的，但是，頭發(fā)的長短與購買食鹽毫不相關(guān)。第二，有時企業(yè)會根據(jù)“顧客盈利能力”來進行市場細分，如飯店吧經(jīng)常光顧的、高消費的客人列為高端市場、VIP客人，并設(shè)計專門的營銷策略，個性化服務(wù)或一對一營銷等。佛教等)家庭人數(shù)(1人；2人；3人；3人以上)家庭生命周期(單身；新婚；滿巢；空巢；鰥寡)收入(___元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員；學生；軍人；農(nóng)民；自由職業(yè)者；企業(yè)主)教育程度(研究生；大學本科；大學?？?；中等職業(yè)教育；高中；初中；小學)住宿目的（公務(wù)旅游市場、休閑觀光市場）購買方式（團隊客人、散客）需要注意：第一，雖然前面提到的細分因素列表中的因素很多，但在實際操作中，一般只是選擇一個或是少數(shù)幾個顯著的變量，作為細分依據(jù)。天主教。（三）酒店市場細分的作用 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會 有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合 有助于酒店取得有利的競爭地位 有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源（四）酒店市場細分的標準（消費者的消費特征）細分因素子變量地理環(huán)境因素地理環(huán)境 人口密度氣候 環(huán)境 城市規(guī)模人口統(tǒng)計因素年齡與生命周期階段 教育程度 社會階層性別 家庭結(jié)構(gòu) 文化與血緣職業(yè) 宗教 國籍收入 種族心理因素生活方式 習慣性格 價值觀購買行為因素購買動機 購買次數(shù) 價格敏感程度購買數(shù)量 用戶狀況 服務(wù)敏感程度偏好程度 尋求利益 廣告敏感程度購買時間 使用率 忠誠度地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場作為目標市場主要是北方人對面食的飲食習慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn)。（一）酒店市場細分的概念 是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細分市場來設(shè)計和開發(fā)的，清晰的品牌戰(zhàn)略來自于清晰的STP戰(zhàn)略。如果選擇后者，新的產(chǎn)品或服務(wù)必須包含許多新的目標顧客所期待的東西，進一步講，是需要有一個不同的品牌——該品牌不會沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價格。結(jié)語 　　現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細分市場來設(shè)計和開發(fā)的。市場細分的原則為可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。（案例資料來源于深圳麥肯特企業(yè)顧問有限公司）案例思考：根據(jù)本案例，萬豪酒店是如何對市場進行細分的？你認為，除了本案例所提出的細分標準之外，還可以運用哪些變量酒店市場進行細分？“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線？請列出市場細分的原則。其實，競爭通常總是存在的，關(guān)鍵是要通過必要的提升來確保競爭優(yōu)勢。對于價格敏感型顧客，你必須進行產(chǎn)品或服務(wù)的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競爭對手。通過測算，萬豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對于價格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入，那些注重價值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。但后來，萬豪發(fā)現(xiàn)對“公平套房”所做的提升并不總是有效――價格敏感型顧客不想要，而注重價值的顧客對其又不屑一顧。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象，并通過鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點房來改善客廳條件。實際上，對于價格敏感的人來講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分。 萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個很好的案例。 萬豪國際公司為品牌開發(fā)提供了有益的思路。從某種意義上說，“萬豪”的專長并不是旅館管理，而是對顧客知識的獲取、處理和管理。 萬豪酒店創(chuàng)新之道“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù)――這意味著公司需要連續(xù)地進行顧客需求調(diào)研。顧客的信心并不是建立在“萬豪”這個名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計的”。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補這個“空白”。 經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。 伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）――比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。在高端市場上，RitzCarlton（波特曼。 在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的，Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼麗嘉（Ritz Carlton）”等。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必擔心汽車的噪音和污染，你不必擔心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3．抽樣程序。（四）抽樣計劃1．抽樣單位。第一個問題應當能喚起人們的興趣。”很不 不 不同意 同意 很同意同意 同意 也不反對 1 2 3 4 5 美國航空公司大 小有經(jīng)驗 無經(jīng)驗現(xiàn)代化 老式 “航空食品服務(wù)對我是”極 很 有點 很 根本重要 重要 重要 不重要 不重要1__ 2___ 3___ 4___ 5___ B 開放式問題名稱完全無結(jié)構(gòu)詞匯聯(lián)想語句完成法說明一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞提出一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者完成語句。調(diào)查表問題一般分為封閉式和開放式兩種： A 封閉式問題名稱兩分法多項選擇法里克特量表語意差別重要性量表說明一個問題提出兩個回答供選擇一個問題提出三個或更多的回答供選擇被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度間選擇在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點對某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進行重要性分等。6．你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？一個別有用意的問題叫人如何回答這種有偏見的問題呢？結(jié)論：一個常見的問題發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答的問題，卻同時遺漏了應該回答的問題。對下面的每一個問題，你是怎樣考慮的？1．你的收入以萬元人民幣為單位總共多少？人們不得把所得收入公布出來，在國外這是隱私2．你是偶然的還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然還是經(jīng)常的范圍呢？3．你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）喜歡這個詞是相對的。收集方法：酒店的第二手資料分為兩個部分——酒店內(nèi)部和酒店外部第二手資料⑴酒店內(nèi)部第二手資料①客人記錄：酒店總臺登記；酒店預定要求；客人記錄卡；客史檔案②酒店銷售記錄：客人支付費用、支付方式等；每天、每月的銷售總結(jié)；每周、每月、每季出租情況；③其他記錄：放置在客房內(nèi)的調(diào)查表；各部門匯報，如早會情況匯報客人來信⑵酒店外部第二手資料①政府機構(gòu)國家旅游局、省市旅游局、統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料②國際機構(gòu)世界旅游組織WTO—馬德里；太平洋地區(qū)旅游協(xié)會PATA—舊金山；國際飯店協(xié)會IHA—巴黎；美國旅行代理人協(xié)會ASTA—華盛頓；美國數(shù)據(jù)中心③飯店同行組織各地旅游飯店協(xié)會；餐飲管理協(xié)會④旅游教育機構(gòu)、旅游新聞出版機構(gòu)（二）第一手資料的獲取方法1．觀察法如研究人員乘坐飛機聽取乘客對航班服務(wù)質(zhì)量的反映。2．第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計報表、人口普查資料等。其中，抽樣調(diào)查法在獲取第一手資料中運用最為廣泛，以填寫調(diào)查表的形式最為普遍。特點：成本高，耗時長，往往需要地方政府的配合?？头砍鲎饴省?．不可控因素5．飯店競爭狀況市場占有率。2．飯店市場需求和變化趨勢量的分析，測定市場潛在需求和現(xiàn)實需求的總量。9．附錄。7．局限性。5．調(diào)研方法。3．內(nèi)容提要。具體的調(diào)研報告結(jié)構(gòu)如下：1．扉頁：寫明報告的題目，編寫報告人姓名、接受報告人姓名、調(diào)研結(jié)束日期和呈遞調(diào)研報告的日期。（五）編寫調(diào)研報告調(diào)研報告是某次營銷調(diào)研活動結(jié)束時，調(diào)研人員用事實材料分析說明所調(diào)查課題的文體報告。4．提供飛行服務(wù)增強了美航行為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。2．每200人中，大約有5位乘客元花費25美元做一次通話；而約12人希望每次通話費為15美元。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不會發(fā)生的。1．整理資料2．分析資料3．（四）提示調(diào)研結(jié)果 管理當局不會埋頭于大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術(shù)中去，所以，調(diào)研人員應該提出與管理當局進行決策有關(guān)的一些主要調(diào)查結(jié)果。在此階段，營銷調(diào)研成員一方面搜集第二手現(xiàn)成資料，一方面進行實地調(diào)查，獲取第一手原始資料。再次，營銷調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，核算好開支。其次，需要確定詢問項目和問卷設(shè)計。首先，組織者應挑選精干人員，建立調(diào)研組織?！静襟E二】新課展開——營銷調(diào)研程序（一）確定問題和研究目標 調(diào)研的第一步應認真地確定問題和研究目標。電信公司講，這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。他同大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。其他的經(jīng)理認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。為了達到這個目的，幾個經(jīng)理組織了一個頭腦風暴式的小組會，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括提供比較好的食品服務(wù)，在航行中款