【正文】 帶頭犧牲者 ” 策略 ? “ 特殊減價 ” 策略 ? “ 退款 ” 策略 ? “ 分期付款 ” 策略 ? “ 特殊服務(wù) ” 策略 7. 心理定價策略 ? 聲望價格 ? 尾數(shù)價格 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 ?主動降價： 利用生產(chǎn)能力 、 提高競爭能力 、 保持市場 份額 、 經(jīng)濟衰退 ?主動提價： 成本膨脹 、 供不應(yīng)求 延緩報價 價格自動調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 減少折扣 價格調(diào)整策略 ? 維持原價 ? 提高被認知的質(zhì)量 ? 降價 ? 提價并改進質(zhì)量 ? 推出廉價產(chǎn)品線 價格調(diào)整策略 競爭者 是否降價 ? 降價是否會對銷 售量有明顯影響 ? No 維持原價并繼續(xù) 注意競爭者的價格 降價 Yes Yes No 是否要采取 有效措施 ? Yes No 提高感知質(zhì)量 提高質(zhì)量與價格 推出低價品牌 價格調(diào)整策略 價格決策過程 確定定價目標(biāo) 確定需求 估計成本 最大利潤 投資報酬率 市場占有率 應(yīng)付競爭 穩(wěn)定價格 分析競爭者價格 選擇定價方法 決策最終價格 需要 +購買力 總成本 變動成本 固定成本 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 修訂價格 價格形象 第五講 產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品管理 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? 立頓 MPS：一個茶界星巴克的誕生與消亡 短期靜態(tài) 長期動態(tài) 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 現(xiàn)代企業(yè) 產(chǎn)品管理及其任務(wù) 產(chǎn)品開發(fā) 策 略 產(chǎn)品組合 策 略 產(chǎn)品生命 周期策略 產(chǎn)品形式 策 略 ? 產(chǎn)品（ Products） 產(chǎn)品指市場上任何可供注意 、 購買 、 使用或消費 ， 以滿足欲望或需要的事物 ， 包括物品 、 服務(wù) 、人物 、 地方 、 組織和觀念等 。 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品分類 ? 按產(chǎn)品耐用性和有形性可分 ? 非耐用品 ? 耐用品 ? 服務(wù) ? 消費品分類 ? 便利品：日用品、沖動品和急用品 ? 選購品：同質(zhì)品、異質(zhì)品、特殊品和非渴求品 ? 奢侈品： ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 供應(yīng)品和商務(wù)服務(wù) ? 資本項目（投資品） 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品組合 ? 一個特定的銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ? 產(chǎn)品線：一組相關(guān)的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品的基本庫存單位或產(chǎn)品實體。 ? 產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品項目的個數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的深度：指每一個產(chǎn)品項目的品種和規(guī)格數(shù)量。 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線長度擴展策略 ? 向下擴展：高端向中低端延伸。 ? 向上擴展：低端向中高端延伸。一汽－大眾的“奧迪 A6‖和“ 高爾夫”。 ? 產(chǎn)品線更新策略：柯達膠片產(chǎn)品與數(shù)碼產(chǎn)品之間的更替 ? 產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減：甲殼蟲汽車 Q T 0 銷售額曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期 – 指產(chǎn)品從進入市場到退出市場的過程 ， 分為引入期 、 成長期 、成熟期和衰退期等四個階段 。 ? 營銷策略強調(diào)“轉(zhuǎn)” ? 收割策略 ? 撤退策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品（ New Product）的類型 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 , 如數(shù)碼相機 ? 革新產(chǎn)品 , 如美能達電子化單鏡頭反光照相機 ? 改進產(chǎn)品 , 如佳能 EOS系列照相機 ? 仿制產(chǎn)品 , 如海鷗 DF300照相機 ? 構(gòu)思 ? 來源：顧客、科學(xué)家、競爭者、中間商和最高管理層 ? 篩選 ? 是否為 市場所需 ? 是否為顧客創(chuàng)造 優(yōu)越價值 ? 是否有利于 競 ? 優(yōu)勢培養(yǎng) ? 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？ ? 概念發(fā)展（ Concept Development）與測試 ? 概念發(fā)展是讓顧客表達產(chǎn)品構(gòu)思 ? 測試是將構(gòu)思交給顧客評判 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 確定營銷策略 ? 目標(biāo)市場？ ? 預(yù)定價格？分銷渠道？銷售預(yù)算？ ? 市場預(yù)測 ? 商業(yè)分析 ? 目標(biāo)市場潛量估計 ? 成本－收益分析（ CostBenefit Analysis） ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 符合構(gòu)思 ? 安全可靠 ? 成本在預(yù)算之內(nèi) ? 市場試銷 ? 商品化 ? 營銷策略實施 ? 市場進入時機選擇：先行進入、平行進入、延遲進入 ? 市場進入?yún)^(qū)域選擇 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入方式 ? 營銷策略控制 首次購買率 重復(fù)購買率 結(jié) 論高 高 成功，可以上市高 低 改進產(chǎn)品低 高 加強促銷低 低 失敗，淘汰案例討論 ? iPOD的成功密碼 第 六 講 渠道設(shè)計與渠道管理 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? ACER中國的渠道創(chuàng)新 ―渠道為王 ” 時代的到來 ?導(dǎo)言：從 “ 廣告戰(zhàn) ” 、 “ 價格戰(zhàn) ” 到 “ 渠道戰(zhàn) ” 中國企業(yè)營銷在競爭中成熟 ?營銷渠道（ Marketing Channels） ? 美國營銷協(xié)會（ AMA）： 營銷渠道是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的 組織機構(gòu) ，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市營銷。 ?營銷渠道的實質(zhì) ? 營銷渠道是組織（機構(gòu)）， 不是“ 通道”。 ? 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。 ? 營銷渠道的功能（ 3） ? 營銷渠道的類型：消費品渠道 制造商 0層渠道 批發(fā)商 流轉(zhuǎn)商 零售商 消費者 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 2層渠道 制造商 3層渠道 1層渠道 制造商 工業(yè)分銷商 制造商 用戶 制造商代表 制造商銷售分公司 ? 營銷渠道的類型：工業(yè)品渠道 ? 中間商 ? 零售商與批發(fā)商 ? 區(qū)別在于是否面向最終顧客 ? 經(jīng)銷商與代理商 ? 區(qū)別在于是否取得產(chǎn)品的所有權(quán) ? 經(jīng)紀商： ? 既不擁有產(chǎn)品，也不購買產(chǎn)品，而只幫助溝通買賣信息，取得傭金 渠道設(shè)計及其決定因素（ 1） ? 直接渠道與間接渠道 ? 間接營銷 ? 直接營銷 ? 專賣 ? 直復(fù)營銷 ? 傳銷 ? 長渠道與短渠道 ? 寬渠道與窄渠道 ? 獨家分銷 ? 選擇性分銷 ? 密集性分銷 渠道設(shè)計及其決定因素（ 2） ? 水平渠道與垂直渠道 ? 水平營銷系統(tǒng)（ HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。 ? 產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng) ? 契約式垂直營銷系統(tǒng) ? 管理式垂直營銷系統(tǒng) ? 渠道成員的責(zé)權(quán)利與經(jīng)銷合同 渠道設(shè)計及其決定因素（ 3） ? 渠道設(shè)計的決定因素 ? 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品特性、服務(wù)含量和價值量等 ? 市場因素：市場的集中性，購買強度 ? 企業(yè)因素：資源與能力 ? 效率因素：成本、績效與控制 ? 法規(guī)因素 渠道績效評估與渠道控制 ?渠道績效評估 ?經(jīng)濟性 ?可控性 ?適應(yīng)性 ?渠道控制 影響戰(zhàn)略 1 許諾 2 威脅 3 法律 4 請求 5 信息交換 6 建議 必要的權(quán)力來源 獎賞權(quán) 強制權(quán) 合法權(quán) 感召 、 獎賞 、 強制權(quán) 專長 、 獎賞權(quán) 專長 、 獎賞權(quán) 渠道沖突管理（ 1） ?渠道沖突類型 ?垂直渠道沖突：不同渠道層次的成員之間的沖突 ?水平渠道沖突：同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。 ? 大衛(wèi) 〃 艾格（奧美的創(chuàng)辦人） ? 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。對我們來說，口碑極其重要。 ? Michael Perry（ Unilever 公司董事長） ? 品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。 品牌的功能與利益 消費者 ? 產(chǎn)品來源的識別 ? 產(chǎn)品制造者的責(zé)任 ? 減少風(fēng)險 ? 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 ? 象征的手段 ? 質(zhì)量標(biāo)識 公司 ? 簡化運作或追蹤的識別方法 ? 合法保護獨特性特征的方法 ? 滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志 ? 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 ? 競爭優(yōu)勢的來源 ? 財務(wù)回報的來源 識 別 信息濃縮 保證 附加價值 品牌識別 （ Brand Identity) ?品牌形象（識別）是產(chǎn)品競爭力、市場競爭力和企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn) 品牌形象 營銷力 產(chǎn)品力 形象力 ?品牌識別策略 ? 品牌命名 ? 無品牌策略 ? 需求無差異性 ? 產(chǎn)品無差異性 ? 企業(yè)營銷能力弱 品牌識別 （ Brand Identity) 產(chǎn)品命名與商標(biāo)取名 暗示產(chǎn)品利益 有 特色 在其他語境中 沒有不好的意思 暗示產(chǎn)品質(zhì)量 容易發(fā)音 容易辨認 便于記憶 ? 品牌歸屬策略 ? 制造商品牌 ? 中間商品牌 ? 制造商＋中間商品牌 ? 品牌質(zhì)量策略與品牌定位策略 ? 上海卷煙廠品牌階梯 ?大熊貓 ?中華 ?紅雙喜 ?鳳凰 – 牡丹 – 上海 – 大前門 – 飛馬 品牌策略 ? 家族品牌策略 ? 個別品牌策略：如上海卷煙廠，寶潔 ? 單一品牌策略：如 SONY, Philips ? 系列品牌策略：如歐萊雅， GAP ? 復(fù)合品牌策略（發(fā)展次級品牌）：如海爾 ? 多品牌策略 ? 顧客忠誠度一般較低 ? 顯示公司實力 ? 滿足不同市場定位 ? 引入競爭機制 ? 防御競爭對手 品牌策略 ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 屬性 利益 價值 文化 使用者 個性 品牌內(nèi)涵的“六個要素” ?“ 卓越品牌 ” 的內(nèi)涵是完美統(tǒng)一的，因而是有 “ 品味 ”的 ? 使用者：賣給誰？ ? 文 化：他們的價值觀是什么？ ? 個 性：他們的心理行為特征是怎樣的？ ? 價 值：產(chǎn)品的價值表現(xiàn)在哪些方面？ ? 利 益：什么樣的利益訴求能夠打動他們的心靈（功能與情感利益）？ ? 屬 性：產(chǎn)品的內(nèi)在和外在屬