【正文】 一品牌相關聯(lián)的一系列人性特征。 ?主要活動 ? 媒體關系及其管理 ? 產(chǎn)品公共宣傳 ? 公司信息發(fā)布 ? 游說 ? 咨詢 整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關系（ 1） ? 營銷公關目標 ? 建立知曉度 ? 樹立可信度 ? 激勵銷售隊伍和中間商 ? 降低促銷成本 ? 營銷公關任務 ? 新產(chǎn)品上市 ? 成熟產(chǎn)品再定位 ? 建立對產(chǎn)品的興趣 ? 營銷目標人群 ? 解決危機 ? 樹立良好的公司形象 整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關系（ 2） ? 確定目標 ? 尋找顧客 ? 傳遞信息 ? 推銷產(chǎn)品 ? 分配產(chǎn)品 ? 提供服務 ? 收集信息 ? 提供建議或參與決策 ? 設計銷售隊伍結(jié)構(gòu) ? 區(qū)域型結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) ? 顧客型結(jié)構(gòu) ? 復合（矩陣）型結(jié)構(gòu) 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 1） 3. 銷售隊伍戰(zhàn)略 ? 外部銷售隊伍 ? 內(nèi)部銷售隊伍 ? 團隊銷售 ? 兼職銷售隊伍 ? 臨時銷售隊伍 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 2） 4. 銷售人員的招聘和培訓 ? 銷售人員素質(zhì)要求： ? 能從顧客角度考慮問題 ? 不屈不撓 ? 具創(chuàng)造力 ? 銷售人員培訓要求： ? 企業(yè)文化培訓 ? 產(chǎn)品及技術培訓 ? 市場及顧客行為培訓 ? 銷售技巧培訓 ? 其他培訓 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 3） 5. 薪酬管理 ? 薪金制 ? 傭金制 ? 薪金、傭金混合制 6. 績效評估 ? 橫向比較 ? 縱向比較 ? 目標承諾 ? 定性評估 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 4） 7. 激勵 ? 目標定額激勵 ? 成就感 ? 溝通激勵 ? 學習 ? 競賽 ? 職業(yè)生涯規(guī)劃 ? 榮譽 ? 物質(zhì)激勵 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 5） 案例討論 ? 姚明和新聯(lián)通 ? 周杰倫與 “ 動感地帶 ” ? 超級女聲 。 ?從 4P’ s到 4C ? Products（產(chǎn)品） Consumer Needs（消費者需求） ? Price（價格） Cost（成本） ? Place（地點） Convenience（便利性） ? Promotion（促銷） Communication（溝通） IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合 產(chǎn)品設計 配銷 包裝 定價 廣 告 直效營銷 事件營銷 店內(nèi) 促銷 顧客購買 顧客服務 / 售后服務 營銷溝通的連續(xù)流程 IMC是多種營銷溝通媒體的整合 ? IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通 ? 滯后反饋：大眾傳播時代 ? 實時反饋：因特網(wǎng) 時代 ? 雙向溝通 ：整合營銷溝通的目標 ? IMC是一種戰(zhàn)略溝通活動 ? 公司層面運作 ? 多方面協(xié)調(diào) ? 塑造整體形象 ? 謀求長期利益 互動營銷 ?互動營銷（ Interactive Marketing） ? 產(chǎn)品經(jīng)濟－－服務經(jīng)濟－－體驗經(jīng)濟 ? 體驗創(chuàng)造價值 ? 人性化 vs. 自動化： ? 顧客間互動：“網(wǎng)聚人的力量” ? 真正實現(xiàn)“以顧客為中心”的營銷導向 ?互動營銷的實現(xiàn) ? 設施與技術：智能化 ＋ 人性化 ? 系統(tǒng)與流程：規(guī)范化 ＋ 靈活性 ? 界面與接觸：高科技 ＋ 高接觸 ? 制度與文化：效率論 ＋ 人本論 整合營銷溝通實踐及其發(fā)展 ? 第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調(diào) ? 一種形象，一個聲音 ? 第二階段：重新定義營銷溝通范圍 ? 以品牌為核心，鎖定目標受眾，展開互動溝通 ? 第三階段： IT技術的應用 ? 智能代理，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘， CRM ? 第四階段：戰(zhàn)略與財務的整合 ? 尋求盈利顧客，遞進顧客價值，主導公司戰(zhàn)略發(fā)展 整合營銷溝通組合 ?廣告： ? 廣告主付費進行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務的非人員展示和促銷活動。 ? Jeff Bezos （ Amazon 公司 CEO） ? 品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應。 ? 營銷渠道是組織網(wǎng)絡。豐田“凌志”、本田（ Honda）“ Akula‖、尼桑（ Nissan）“ 無限”（ Infinity） ? 雙向擴展：中端向高低端延伸。如 。 市場細分變量 ?消費市場細分變量 地理變量 地區(qū)、城市大小、人口密度 … 人文變量 年齡、性別、職業(yè)、收入 …… 生活方式、個性 …… 心理變量 使用時機、利益 …… 行為變量 ? 行為變量 使用時機 利益 購買者準備階段 不知道、知曉、被告知、有興趣、有購買欲望、準備購買 使用頻率 . 輕度使用、中度使用、重度使用 忠誠狀態(tài) 堅定者、兩棲型、轉(zhuǎn)移型、轉(zhuǎn)換者 使用者狀態(tài) . 從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用 ?細分市場有效性 可以測度 可以進入 潛力巨大 確有差異 可以運作 ? 企業(yè)市場的細分 ? 企業(yè)購買者對利益組合的期望不同： ? 首次潛在購買者 ? 新手 ? 老手 ? 購買過程及其利益重點不同 ? 程序購買者 ? 關系購買者 ? 交易購買者 ? 競價購買者 ? 購買的價值觀不同 ? 價格導向 ? 方案導向 ? 戰(zhàn)略導向 市場細分案例： Motorola 手機 追求品位和獨特性 要求外觀美觀、功能較為先進全面 Motorola 追求尖端科技 功能要求高，集辦公、通訊等功能于一身 時間觀念強，有活力 手機外形多變，緊跟潮流 重視感情、親情的交流 滿足基本通話質(zhì)量要求，便于操作 追求時尚 追求功能 價格敏感性高 價格敏感性低 選擇市場 ? 無差異策略 ? 差異性策略 ? 集中性策略 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化 無差異 差異性 ? 目標市場策略 集中性 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 ? 選擇目標市場營銷策略的依據(jù) ? 公司目標和資源 ? 產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭者的策略 市場定位 ?定位就是公司的供應品和形象，以使其能在顧客心目中占據(jù)獨特位置的行動。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 如果對消費者置之不理，他們不會大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進行大量的推銷和促銷努力； ? 消費者是被動的。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “酒香不怕巷子深 ” “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好． ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 顧客最喜歡那些質(zhì)量優(yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應致力于不斷改進產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。 ? 為什么需要細分市場 ? 把全部市場作為目標市場既不現(xiàn)實又不經(jīng)濟； ? 各個細分市場的盈利性是不一樣的； ? 各個細分市場的人文指標、價值觀、態(tài)度和行為都不一樣； ? 因此，各個細分市場上的最優(yōu)策略也是不一樣的。 ? 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品的基本庫存單位或產(chǎn)品實體。 ? 向上擴展：低端向中高端延伸。 ?營銷渠道的實質(zhì) ? 營銷渠道是組織（機構(gòu)）， 不是“ 通道”。 ? 大衛(wèi) 〃 艾格（奧美的創(chuàng)辦人） ? 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 品牌個性 真誠 刺激 能力 經(jīng)典 粗獷 ? 實在 ? 誠實 ? 健康 ? 快樂 ?大膽 ?勇敢 ?富有 想象力 ?新潮 ? 可信賴 ? 智慧 ? 成功 ? 高貴 ? 迷人 ? 喜愛野外活動 ? 吃苦耐勞 品牌個性的 “ 中國詮釋 ” 仁 智 勇 樂 雅 ? 誠實 ? 平和 ? 仁義 ? 質(zhì)樸 ? 沉穩(wěn) ? 專業(yè) ? 創(chuàng)新 ? 信賴 ? 勇敢 ? 果斷 ? 強壯 ? 動感 ? 歡樂 ? 健康 ? 樂觀 ? 時尚 ? 體面 ? 品味 ? 優(yōu)雅 ? 浪漫 中國人需要的品牌個性 品牌擴張 產(chǎn)品類別 品牌名稱 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有品牌 新品牌 產(chǎn)品擴張 多品牌 品牌擴張 新品牌 ? 品牌的 “ 顧客化 ” ：品牌歸根到底是顧客的， 是顧客價值的集中體現(xiàn) ? 顧客需求：直面顧客核心利益 ? 產(chǎn)品指標：外化顧客感知價值 ? 情感訴求：建立顧客品牌聯(lián)系 ? 顧客引導：開發(fā)顧客潛在需求 品牌的“顧客化” ? 品牌是企業(yè)價值的主要來源 ，員工 創(chuàng)造公司品牌價值 ? 員工是公司品牌價值的終端體現(xiàn)者 ? 員工是公司品牌形象的人格代表 ? 從“搭便車”到“貢獻者”的角色轉(zhuǎn)換 品牌的“人格化” ?品牌文化 ? 故事 ? 傳說 ? 神話 ? 儀式 ? 文化 ?社會責任 ?品牌遠景 品牌的“社會化”：超越競爭之道 案例討論 ? 這幾張牌該怎么打？ ? SWATCH 中國企業(yè)品牌管理的主要任務 ? 緊迫任務：營造品牌識別 ? 我們的品牌如何與眾不同？ ? 核心任務：重視品牌資產(chǎn) ? 我們的品牌如何保值增值？ ? 戰(zhàn)略任務：建立品牌優(yōu)勢 ? 我們的品牌如何經(jīng)久不衰？ 第 八 講 整合營銷溝通戰(zhàn)略 陸雄文 教授 復旦大學管理學院 02165644393 整合營銷溝通理論 ?超級女聲：今夏還會那么火嗎？ ?整合營銷溝通（ Integrated Marketing Communication, IMC） ? 是一個業(yè)務過程，它指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾和其它目