【正文】 一品牌相關(guān)聯(lián)的一系列人性特征。 ?主要活動(dòng) ? 媒體關(guān)系及其管理 ? 產(chǎn)品公共宣傳 ? 公司信息發(fā)布 ? 游說(shuō) ? 咨詢(xún) 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（ 1） ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)目標(biāo) ? 建立知曉度 ? 樹(shù)立可信度 ? 激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍和中間商 ? 降低促銷(xiāo)成本 ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)任務(wù) ? 新產(chǎn)品上市 ? 成熟產(chǎn)品再定位 ? 建立對(duì)產(chǎn)品的興趣 ? 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群 ? 解決危機(jī) ? 樹(shù)立良好的公司形象 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（ 2） ? 確定目標(biāo) ? 尋找顧客 ? 傳遞信息 ? 推銷(xiāo)產(chǎn)品 ? 分配產(chǎn)品 ? 提供服務(wù) ? 收集信息 ? 提供建議或參與決策 ? 設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 區(qū)域型結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) ? 顧客型結(jié)構(gòu) ? 復(fù)合（矩陣）型結(jié)構(gòu) 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（ 1） 3. 銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略 ? 外部銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 內(nèi)部銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售 ? 兼職銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 臨時(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（ 2） 4. 銷(xiāo)售人員的招聘和培訓(xùn) ? 銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求： ? 能從顧客角度考慮問(wèn)題 ? 不屈不撓 ? 具創(chuàng)造力 ? 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)要求： ? 企業(yè)文化培訓(xùn) ? 產(chǎn)品及技術(shù)培訓(xùn) ? 市場(chǎng)及顧客行為培訓(xùn) ? 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) ? 其他培訓(xùn) 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（ 3） 5. 薪酬管理 ? 薪金制 ? 傭金制 ? 薪金、傭金混合制 6. 績(jī)效評(píng)估 ? 橫向比較 ? 縱向比較 ? 目標(biāo)承諾 ? 定性評(píng)估 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（ 4） 7. 激勵(lì) ? 目標(biāo)定額激勵(lì) ? 成就感 ? 溝通激勵(lì) ? 學(xué)習(xí) ? 競(jìng)賽 ? 職業(yè)生涯規(guī)劃 ? 榮譽(yù) ? 物質(zhì)激勵(lì) 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（ 5） 案例討論 ? 姚明和新聯(lián)通 ? 周杰倫與 “ 動(dòng)感地帶 ” ? 超級(jí)女聲 。 ?從 4P’ s到 4C ? Products（產(chǎn)品） Consumer Needs（消費(fèi)者需求） ? Price（價(jià)格） Cost（成本） ? Place（地點(diǎn)） Convenience（便利性） ? Promotion（促銷(xiāo)） Communication（溝通） IMC是營(yíng)銷(xiāo)溝通連續(xù)過(guò)程的整合 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 配銷(xiāo) 包裝 定價(jià) 廣 告 直效營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo) 店內(nèi) 促銷(xiāo) 顧客購(gòu)買(mǎi) 顧客服務(wù) / 售后服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)溝通的連續(xù)流程 IMC是多種營(yíng)銷(xiāo)溝通媒體的整合 ? IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通 ? 滯后反饋：大眾傳播時(shí)代 ? 實(shí)時(shí)反饋：因特網(wǎng) 時(shí)代 ? 雙向溝通 ：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo) ? IMC是一種戰(zhàn)略溝通活動(dòng) ? 公司層面運(yùn)作 ? 多方面協(xié)調(diào) ? 塑造整體形象 ? 謀求長(zhǎng)期利益 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ?互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（ Interactive Marketing） ? 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)－－服務(wù)經(jīng)濟(jì)－－體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ? 體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值 ? 人性化 vs. 自動(dòng)化： ? 顧客間互動(dòng)：“網(wǎng)聚人的力量” ? 真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 ?互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn) ? 設(shè)施與技術(shù)：智能化 ＋ 人性化 ? 系統(tǒng)與流程：規(guī)范化 ＋ 靈活性 ? 界面與接觸：高科技 ＋ 高接觸 ? 制度與文化：效率論 ＋ 人本論 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通實(shí)踐及其發(fā)展 ? 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ? 一種形象，一個(gè)聲音 ? 第二階段：重新定義營(yíng)銷(xiāo)溝通范圍 ? 以品牌為核心，鎖定目標(biāo)受眾，展開(kāi)互動(dòng)溝通 ? 第三階段： IT技術(shù)的應(yīng)用 ? 智能代理，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘， CRM ? 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)的整合 ? 尋求盈利顧客，遞進(jìn)顧客價(jià)值，主導(dǎo)公司戰(zhàn)略發(fā)展 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通組合 ?廣告： ? 廣告主付費(fèi)進(jìn)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? Jeff Bezos （ Amazon 公司 CEO） ? 品牌就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。豐田“凌志”、本田（ Honda）“ Akula‖、尼桑（ Nissan）“ 無(wú)限”（ Infinity） ? 雙向擴(kuò)展：中端向高低端延伸。如 。 市場(chǎng)細(xì)分變量 ?消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量 地理變量 地區(qū)、城市大小、人口密度 … 人文變量 年齡、性別、職業(yè)、收入 …… 生活方式、個(gè)性 …… 心理變量 使用時(shí)機(jī)、利益 …… 行為變量 ? 行為變量 使用時(shí)機(jī) 利益 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段 不知道、知曉、被告知、有興趣、有購(gòu)買(mǎi)欲望、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi) 使用頻率 . 輕度使用、中度使用、重度使用 忠誠(chéng)狀態(tài) 堅(jiān)定者、兩棲型、轉(zhuǎn)移型、轉(zhuǎn)換者 使用者狀態(tài) . 從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用 ?細(xì)分市場(chǎng)有效性 可以測(cè)度 可以進(jìn)入 潛力巨大 確有差異 可以運(yùn)作 ? 企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分 ? 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)利益組合的期望不同： ? 首次潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 新手 ? 老手 ? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及其利益重點(diǎn)不同 ? 程序購(gòu)買(mǎi)者 ? 關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者 ? 交易購(gòu)買(mǎi)者 ? 競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者 ? 購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值觀不同 ? 價(jià)格導(dǎo)向 ? 方案導(dǎo)向 ? 戰(zhàn)略導(dǎo)向 市場(chǎng)細(xì)分案例： Motorola 手機(jī) 追求品位和獨(dú)特性 要求外觀美觀、功能較為先進(jìn)全面 Motorola 追求尖端科技 功能要求高，集辦公、通訊等功能于一身 時(shí)間觀念強(qiáng)，有活力 手機(jī)外形多變，緊跟潮流 重視感情、親情的交流 滿(mǎn)足基本通話質(zhì)量要求，便于操作 追求時(shí)尚 追求功能 價(jià)格敏感性高 價(jià)格敏感性低 選擇市場(chǎng) ? 無(wú)差異策略 ? 差異性策略 ? 集中性策略 ? 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 選擇專(zhuān)業(yè)化 無(wú)差異 差異性 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù) ? 公司目標(biāo)和資源 ? 產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的策略 市場(chǎng)定位 ?定位就是公司的供應(yīng)品和形象，以使其能在顧客心目中占據(jù)獨(dú)特位置的行動(dòng)。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 “沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷(xiāo)售 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)努力； ? 消費(fèi)者是被動(dòng)的。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 “酒香不怕巷子深 ” “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好． ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 顧客最喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。 ? 為什么需要細(xì)分市場(chǎng) ? 把全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)既不現(xiàn)實(shí)又不經(jīng)濟(jì)； ? 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性是不一樣的； ? 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人文指標(biāo)、價(jià)值觀、態(tài)度和行為都不一樣； ? 因此，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的最優(yōu)策略也是不一樣的。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品的基本庫(kù)存單位或產(chǎn)品實(shí)體。 ? 向上擴(kuò)展：低端向中高端延伸。 ?營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)質(zhì) ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道是組織（機(jī)構(gòu)）， 不是“ 通道”。 ? 大衛(wèi) 〃 艾格（奧美的創(chuàng)辦人） ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 品牌個(gè)性 真誠(chéng) 刺激 能力 經(jīng)典 粗獷 ? 實(shí)在 ? 誠(chéng)實(shí) ? 健康 ? 快樂(lè) ?大膽 ?勇敢 ?富有 想象力 ?新潮 ? 可信賴(lài) ? 智慧 ? 成功 ? 高貴 ? 迷人 ? 喜愛(ài)野外活動(dòng) ? 吃苦耐勞 品牌個(gè)性的 “ 中國(guó)詮釋 ” 仁 智 勇 樂(lè) 雅 ? 誠(chéng)實(shí) ? 平和 ? 仁義 ? 質(zhì)樸 ? 沉穩(wěn) ? 專(zhuān)業(yè) ? 創(chuàng)新 ? 信賴(lài) ? 勇敢 ? 果斷 ? 強(qiáng)壯 ? 動(dòng)感 ? 歡樂(lè) ? 健康 ? 樂(lè)觀 ? 時(shí)尚 ? 體面 ? 品味 ? 優(yōu)雅 ? 浪漫 中國(guó)人需要的品牌個(gè)性 品牌擴(kuò)張 產(chǎn)品類(lèi)別 品牌名稱(chēng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有品牌 新品牌 產(chǎn)品擴(kuò)張 多品牌 品牌擴(kuò)張 新品牌 ? 品牌的 “ 顧客化 ” ：品牌歸根到底是顧客的， 是顧客價(jià)值的集中體現(xiàn) ? 顧客需求：直面顧客核心利益 ? 產(chǎn)品指標(biāo)：外化顧客感知價(jià)值 ? 情感訴求：建立顧客品牌聯(lián)系 ? 顧客引導(dǎo)：開(kāi)發(fā)顧客潛在需求 品牌的“顧客化” ? 品牌是企業(yè)價(jià)值的主要來(lái)源 ，員工 創(chuàng)造公司品牌價(jià)值 ? 員工是公司品牌價(jià)值的終端體現(xiàn)者 ? 員工是公司品牌形象的人格代表 ? 從“搭便車(chē)”到“貢獻(xiàn)者”的角色轉(zhuǎn)換 品牌的“人格化” ?品牌文化 ? 故事 ? 傳說(shuō) ? 神話 ? 儀式 ? 文化 ?社會(huì)責(zé)任 ?品牌遠(yuǎn)景 品牌的“社會(huì)化”：超越競(jìng)爭(zhēng)之道 案例討論 ? 這幾張牌該怎么打？ ? SWATCH 中國(guó)企業(yè)品牌管理的主要任務(wù) ? 緊迫任務(wù)：營(yíng)造品牌識(shí)別 ? 我們的品牌如何與眾不同？ ? 核心任務(wù)：重視品牌資產(chǎn) ? 我們的品牌如何保值增值？ ? 戰(zhàn)略任務(wù)：建立品牌優(yōu)勢(shì) ? 我們的品牌如何經(jīng)久不衰？ 第 八 講 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論 ?超級(jí)女聲：今夏還會(huì)那么火嗎？ ?整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（ Integrated Marketing Communication, IMC） ? 是一個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，它指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾和其它目