【正文】 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小C 啟示：224。 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售224。 50美元Date 80市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤三三 .價(jià)格的心理價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) ”+ 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大+ 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大224。 79￥Date 75市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響Date 76市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤二二 . 參考價(jià)格的形成參考價(jià)格的形成+現(xiàn)有價(jià)格的影響：224。0。 75￥ 第二組： 0。 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分Date 73市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略+對(duì)價(jià)格差異的感受+參考價(jià)格的形成+價(jià)格的 “心理設(shè)計(jì) ”+為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)Date 74市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤一一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)價(jià)格差異的感受+對(duì)百分比差異的感受：, 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好+對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： Date 72市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤細(xì)分定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者：224。 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感224。+ 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。224。 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品224。 存貨效應(yīng)+ 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合+ 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格+ 其它因素Date 69市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法+成本導(dǎo)向定價(jià)法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格+需求導(dǎo)向定價(jià)法：+競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ：Date 70市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略+一般性定價(jià)策略+細(xì)分定價(jià)策略+心理定價(jià)策略Date 71市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤一般性定價(jià)策略一般性定價(jià)策略+ 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 分擔(dān)成本效應(yīng)190。 支出效應(yīng)188。 對(duì)比困難效應(yīng)186。 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)184。 影響需求價(jià)格彈性的因素：182。 生存+ 產(chǎn)品成本+ 市場(chǎng)需求：224。 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率224。 正式上市：Date 66市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第五講第五講 價(jià)格策略價(jià)格策略+影響價(jià)格的主要因素+定價(jià)的基本方法+定價(jià)策略Date 67市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素影響價(jià)格的主要因素+ 定價(jià)目標(biāo)：224。 控制性試銷術(shù)229。 銷售額波動(dòng)研究229。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：224。 銷售量（額）的估計(jì)； 制定營(yíng)銷策略：Date 65市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二）224。 目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 產(chǎn)品概念的測(cè)試：a “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便Date 64市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）229。什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 使 的構(gòu)想 ——“ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：229。 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來(lái)源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法224。 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18%224。224。224。224。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進(jìn)產(chǎn)品+改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合Date 62市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介+新產(chǎn)品的含義：224。 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢Date 60市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略+改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量+增加產(chǎn)品功能、特性、款式等+進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)+促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)+為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)Date 61市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤成熟期的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略+改進(jìn)市場(chǎng)： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量224。 快速滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)224。+理想模式和特殊模式+拐點(diǎn)的判斷：Date 59市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略———— 投入期投入期224。 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌+品牌延伸決策+多品牌決策Date 56市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期+產(chǎn)品生命周期的概念+使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題+產(chǎn)品生命周期意義+產(chǎn)品生命周期各階段的策略Date 57市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。 私人品牌 /中間商品牌+親族品牌決策：224。 符合傳統(tǒng)習(xí)俗+品牌所有權(quán)決策：224。 易讀、易認(rèn)和易記171。 品牌命名決策171。商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分Date 54市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 模模 型型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ)品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) —— 品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)Date 55市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 決決 策策+品牌命名決策：224。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分+品牌與商標(biāo)：224。放棄 2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%Date 52市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策單個(gè)產(chǎn)品決策 ———— 品牌決策品牌決策+品牌的含義+品牌模型+品牌決策Date 53市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤什 么 是 品 牌？+品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成 :224。維持 3。 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)224。 兩個(gè)前提： 1。G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立Date 51市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià)224。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線224。Date 49市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：224。產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝224。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意+產(chǎn)品整體概念：224。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Date 46市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 ———— 價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+差異化的營(yíng)銷策略+集中性的營(yíng)銷策略Date 45市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義：高檔奢侈用品3。 Date 44市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 化化 策策 略略+無(wú)差異的營(yíng)銷策略1。為此， SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（