市場(chǎng)營銷導(dǎo)論ppt課件-文庫吧資料
2025-01-23 16:52本頁面
【正文】 70年代始 社會(huì)營銷觀念 認(rèn)為 ， 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式 ， 比競爭更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足 。 這其實(shí)是營銷觀念之爭。 而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂 ， 珍惜生命 。 —— 管理大師彼得 然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。 這樣一來 ， 即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi) 。 這一方面有管理體制的原因 ， 另一方面也與 “ 三株 ” 狹隘的推銷觀念有關(guān) 。 它在全國所有的大城市 、 省會(huì)城市等注冊(cè)了 600個(gè)子公司 ， 吸納了 15萬銷售人員 ， “ 三株 ” 的傳單 、 招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛 ，成為家喻戶曉的名牌 。 ? 推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些 非渴求物品 ，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。其口號(hào)是：“ 我們賣什么，就讓人們買什么。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來 。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會(huì)損壞。 20世紀(jì)中期，鐘表王國瑞士的廠商長期醉心于生產(chǎn)精密機(jī)械表，未采納有識(shí)之士的建議及時(shí)生產(chǎn)石英電子表，結(jié)果讓日本的電子表生產(chǎn)搶了先，一度痛失鐘表產(chǎn)銷量全球第一的桂冠。 ? 企業(yè)任務(wù) ： 應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 ” 之后不久，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。到 1921年，福特 T型車在美國汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到 56%。 亨利 .福特 (18631947) 生產(chǎn)觀念下的 經(jīng)典案例： ? 生產(chǎn)觀念之下典型的口號(hào)是： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么 。 ? 企業(yè)任務(wù) ：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率 ，擴(kuò)大生產(chǎn) ， 降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng) 。 市場(chǎng)營銷的 目標(biāo) 是滿足需求和欲望； 市場(chǎng)營銷的 核心 是交換； （三）推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營銷的因素 銷售額 下降 增長 緩慢 購買行為 的改變 競爭 的加劇 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念的演變和發(fā)展 ?市場(chǎng)營銷觀念 ，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 ?交易可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： （ 1） 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 （ 2） 買賣雙方所同意的條件 ， 即：合同或協(xié)議 （ 3） 協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn) （二）市場(chǎng)營銷的定義 —— 菲利普 分類： 有形產(chǎn)品 （ 實(shí)體 ） ； 無形產(chǎn)品（服務(wù)、觀念 /創(chuàng)意） 實(shí)例： 耐克永遠(yuǎn)都知道這一點(diǎn) ———它并不只是鞋子，而是將要帶你去的地方。請(qǐng)分析說明需要、欲望與需求。 （ 有可行性 ） 人類的各種 需要和 欲望 是市場(chǎng)營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。 欲望 （ Wants） ——對(duì)具體滿足物的愿望 。 用公式來表示就是： ? 市場(chǎng) =人口 ＋ 購買力 十 購買欲望 案例 ? 汽車營銷中，曾經(jīng)提出了一個(gè)為社會(huì)公認(rèn)的“ 購買能力系數(shù) ” 分析理論 —— 只有當(dāng)轎車的銷售價(jià)格與人均國民收入之比為 ，相應(yīng)型號(hào)的轎車才能大規(guī)模地進(jìn)入家庭。 市場(chǎng)的內(nèi)涵 ? 市場(chǎng)營銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的 現(xiàn)實(shí) 購買者與 潛在 購買者需求的總和 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 將市場(chǎng)這一術(shù)語表述為賣主、買主及雙方交易規(guī)則的集合。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償。在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。他們的腳比較大，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子。 老板為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營銷經(jīng)理去解決這個(gè)問題。所以他盲目的把鞋子拉到非洲，根本就賣不出去。 ? 隨后老板又派了自己最好的銷售員來開發(fā)非洲市場(chǎng)，他同樣看到了非洲人都是赤腳的，他于是馬上給老板打電話，他說老板：你趕緊的生產(chǎn)鞋子，非洲這邊都是不穿鞋子的，這邊有很大的市場(chǎng)，你把鞋子運(yùn)過來肯定會(huì)有很大的利潤空間。 、王旭等．市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)習(xí)指南與練習(xí)．第 2版．北京：高等教育出版社， ． 3.《 中國著名企業(yè)營銷案例評(píng)析 》 郭朝陽編著廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2OO2年 4月 期刊類 《 市場(chǎng)營銷導(dǎo)刊 》
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