【正文】 王”，產(chǎn)品銷往世界 70多個國家和地區(qū)，是世界上產(chǎn)量 最大的尿布專業(yè)公司。 一個線索 兩個概念 一個中心 兩個技巧 對比手法： 國內(nèi)與國際對比 現(xiàn)代虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)對比 思考題： 搜集國際、國內(nèi)品牌擴(kuò)張的其它實例 品牌運(yùn)營小結(jié) 商標(biāo)的作用 易于區(qū)分 —— 美國啤酒實驗 方便宣傳 便于購銷 保護(hù)企業(yè)利益 增加產(chǎn)品可信度 有利于新產(chǎn)品銷售 商標(biāo)策略 同一商標(biāo)策略 —— 適合中小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)、能帶動新產(chǎn)品銷售 缺點(diǎn)： 提問？ 補(bǔ)充教材 不同商標(biāo)策略 —— 適合大企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：對細(xì)分市場有針對性的宣傳、企業(yè)整體 不受個別產(chǎn)品質(zhì)量的影響、分散風(fēng)險 缺點(diǎn)：提問？ 不用商標(biāo)策略 —— 適用于小企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品 產(chǎn)品經(jīng)營策略 產(chǎn)品組合化策略 產(chǎn)品定位化策略 產(chǎn)品多角化策略 產(chǎn)品專門化策略 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品邊緣化策略 產(chǎn)品推廣化策略 產(chǎn)品陳舊化策略 例：上世紀(jì) 90年代初，丹東手表廠生產(chǎn)的機(jī)械表“傻、大、笨、粗”聞名，經(jīng)過調(diào)查該廠提出“不走公路走鐵路”，打開了市場銷路。 案例解析 ? ? 該公司在世界各地申請了國際注冊，是國際馳名 商標(biāo)，受知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)。商標(biāo)侵權(quán) 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo)該公司保留 %的原液 ,生產(chǎn)業(yè)務(wù)虛擬、外包，世界各地取材加工 銷售，成為全球 “ 飲料大王 ” 。中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關(guān)查封 ,后因我方無法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問題 ： ? ? ? 案例 案例解析： 足球 已交貨，準(zhǔn)備交單議付?？蓸? : 知識產(chǎn)權(quán) 版權(quán) (著作權(quán) ) 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 商標(biāo)權(quán) 專利權(quán) 注 冊 品牌 商標(biāo) 注冊后的品牌等同于商標(biāo) :注冊的品牌就是商標(biāo) ,是法律術(shù)語 ,受知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊被淘汰。商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進(jìn)口方 ) 乙方 :中國某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上 “ 可口可樂 ” 英文標(biāo)識。 分為四個階段： 開發(fā)期（試銷） 成長期（暢銷） 成熟期（飽和） 衰退期（滯銷） 利潤增加： 成長期或成熟期 競爭激烈： 成熟期 銷售增長率 小于 10%衰退期 各階段判斷方法 無利潤： 開發(fā)期或衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線 利潤 銷售量 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時 間 金 額 各階段 營銷策略 開發(fā)期：加強(qiáng)促銷宣傳、 提高價格、鼓勵試用 吸引中間商 成長期：產(chǎn)品差異化、 市場細(xì)分化、調(diào)整價 格、樹立產(chǎn)品形象 成熟期：改進(jìn)產(chǎn)品、 開拓市場、調(diào)整營銷組合 衰退期：降價處理存貨、 維持微利經(jīng)營、 縮減渠道、停產(chǎn)退出 引子案例 : 足球 不同于科學(xué)技術(shù)意義上的新產(chǎn)品。 討論： 用營銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念分析 TCL與麥當(dāng)勞的市場競爭新思路。另外，在全國范圍內(nèi) TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)， TCL同時派發(fā)麥當(dāng)勞 10元（原價 15元）的優(yōu)惠券。 案例討論 轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。 問這是哪一種產(chǎn)品組合策略？ 2022年 5月，家電商 TCL的 500多臺大屏幕彩電，將與世界著名快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞合作，將 “ 世界杯 ” 前最后一周的體育營銷熱浪掀起了一個新的高潮。 答案： （三）產(chǎn)品組合策略 根據(jù)市場需求和企業(yè)自身情況對產(chǎn)品進(jìn)行組合、 調(diào)整和優(yōu)化 —— 學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合概念的作用 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 —— 產(chǎn)品組合加寬：不同類新產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品組合加深：同類新產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品線策略 —— 上延、下延、上下延 縮減產(chǎn)品線策略 —— 淘汰利潤小的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 —— 對原有產(chǎn)品改進(jìn) 思考題 ： 美國無線電公司將其彩電產(chǎn)品由 69個減為 44個， 以便公司能集中精力改造保留的生產(chǎn)線，減少資源 占用，加速資金周轉(zhuǎn)，提高競爭力。 寬度 =4 （ 4條產(chǎn)品線或 4大類） 總長度 = 6+4+5+3 =18； 深度（平均長度） = 18/4 = 討論：該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 關(guān)聯(lián)度的高低同觀察者的角度有關(guān)，有時生產(chǎn)上關(guān)聯(lián)度高，但消費(fèi)上關(guān)聯(lián)度不一定高。 參考答案要點(diǎn)： 什么是產(chǎn)品整體概念 學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念的意義（作用） 舉例說明企業(yè)在營銷工作中要注意哪些問題 （二）產(chǎn)品組合 ： 企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 第 7章產(chǎn)品策略 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、 新產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝 描述產(chǎn)品生命周期各階段的特征，論述企業(yè)在 各個階段的營銷策略 掌握商標(biāo)的作用及商標(biāo)策略 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：掌握商標(biāo)的作用及商標(biāo)策略 難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期各階段的特征及在各個階段的 營銷策略 三 、教學(xué)方式 理論講授、案例分析 一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 商人對 產(chǎn)品的理解 ： （實際） 美國著名的化妝品制造商說 “我們在車間里生產(chǎn)的是化妝品，但在商場里銷售的是夢”。 四、實訓(xùn)過程實錄：討論點(diǎn)評 描繪客戶年齡、性別、收入、 文化水平、職業(yè)、社會階層、生活方式、購買周期、付款方式、購買 感受等。 小組作好筆錄并派一名代表發(fā)言作為平時 成績考核，教師指導(dǎo)性點(diǎn)評。 香港銀行選擇目標(biāo)市場采用差異市場營銷戰(zhàn)略。 市場細(xì)分的基本方法有描述細(xì)分、利益細(xì)分、生活方式細(xì)分、行為細(xì)分。 香港銀行如何進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 ？ 、目標(biāo)市場選擇要考慮： 企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、 產(chǎn)品壽命周期、競爭對手的戰(zhàn)略 、企業(yè)市場細(xì)分要考慮的因素： 消費(fèi)者市場考慮：地理、人文、心理、行為； 組織者市場考慮：地理、用戶組織、參與購買決策、 成員的特點(diǎn)、用戶購買狀況 參考答案 產(chǎn)品與顧客的關(guān)聯(lián)度，就是哪種產(chǎn)品服務(wù)于哪一類 顧客群，樹立該產(chǎn)品在那一類顧客心目中的形象就是 產(chǎn)品定位。 案例分析： 香港銀行的不同定位 香港是亞洲金融中心“銀行多于米鋪”。 市場定位的作用： 在兩個方面為商家提供了致勝的法寶： 市場定位有利于建立企業(yè) 及產(chǎn)品的市場特色，