市場營銷第五章目標市場營銷-文庫吧資料
2025-05-21 02:45本頁面
【正文】 —— 企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供 ? 不同性能的不同產(chǎn)品，但各細分市場很少有關(guān)聯(lián) ? 5. 完全市場覆蓋 ? —— 企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的 ? 所有性能不同的系列產(chǎn)品 第四節(jié) 市場定位 ? 有關(guān)概念 ? 開發(fā)定位戰(zhàn)略 一、 定義 勾劃企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的象征的行為。 交易購買者 ：產(chǎn)品對行業(yè)非常重要，對價格和服務(wù)敏感。 忠誠程度 ? 堅定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型的忠誠者 ? 無品牌偏好者（多變者） ? 分析自己市場中的品牌忠誠形式，可獲得許多信息 ? EXAMPLE ： 高露潔 行業(yè)市場的細分 ? （ 1） 最終用戶要求 —— 想要服務(wù)的行業(yè) ? —— 細分工業(yè)品市場最為通用標準 ? 用戶差異較明顯、易于發(fā)現(xiàn)、細分出來市場可衡量性較好 ? (2) 用戶規(guī)模 ? 通常以用戶對產(chǎn)品的需要量的多少來衡量的 用戶規(guī)模大，購買力高，每次購買數(shù)量較多，購買周期長，品種穩(wěn)定 ? ? 企業(yè)選擇價值最大的子市場作為目標市場，或者為不同的子市場設(shè)計不同營銷組合，分別對待 ? 大客戶：易于聯(lián)系、直接供應(yīng)、銷售專員負責 ? 小客戶：宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商組織供應(yīng) 行業(yè)市場的細分 ? 購買決策中的三種行業(yè)的細分市場： ? （ 1）首次潛在購買者： 想從他們了解的行業(yè)銷售者處購買，該經(jīng)銷商應(yīng)該對事情解釋得清楚。 用戶狀況 ? 產(chǎn)品非用戶、潛在用戶、以前用戶、初次使用、經(jīng)常使用 ? 小企業(yè)注重現(xiàn)有顧客群的開發(fā) ? 大企業(yè)（占有較高市場份額的）更關(guān)注潛在用戶的開發(fā) ? 182。 購買時機 ? EXAMPLE： 可口可樂“清晨可口可樂”廣告運動 ? 節(jié)假日：母親節(jié) 促銷鮮花、卡片、糖果 ? 182。發(fā)掘新的市場機會 ? 有利于企業(yè)用較少的營銷費用，取得良好的經(jīng)濟效益 追求在較少的細分市場占有較大的市場份額，對小型企業(yè)生存發(fā)展尤為重要 市場細分的程序 ? 三個步驟： ? 1. 調(diào)查階段 ? 了解消費者的動機、態(tài)度和行為 ? 收集屬性及其重要性的等級； ? 品牌知名度和品牌等級 ? 產(chǎn)品使用方式； ? 對產(chǎn)品類別的態(tài)度； ? 被調(diào)查對象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 市場細分的程序 ? 2. 分析階段： 用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場 市場細分的程序 ? 3. 細分階段： ? 根據(jù)消費者不同態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和一般消費習慣劃分出每個群體，再根據(jù)主要特征加以命名 市場分割 (market partitioning) ? 發(fā)現(xiàn)新的市場細分的一種方法是，調(diào)查消費者挑選品牌時如何排列品牌屬性的順序，這一過程稱為 市場分割 ? 屬性的層次還可以用來劃分顧客細分市場 ? 首先選擇價格的購買者是 重視價格型的 ? 首先選擇汽車品牌的是 重視品牌型的 ? 還可更進一步將顧客劃分為重視車型 /價格型 /品牌型，并依次按順序?qū)⑺麄儎澣胍粋€細分市場，將重視質(zhì)量 /服務(wù)型的顧客劃入另一個細分市場 ? 每個細分市場的人文統(tǒng)計變量、心理變量和宣傳媒體變量均有所不同
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