市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(已修改)
2025-05-29 02:45 本頁(yè)面
【正文】 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 案例 ? 182。 寶潔公司 11種品牌的洗衣清潔劑， 8種品牌香皂 ? 6種洗發(fā)水， 4種牙膏， 4種咖啡， 2種食用油等 ? 182。 許多品牌有幾種型號(hào)和配方，在同一個(gè)市場(chǎng)貨架上競(jìng)爭(zhēng) ? 182。 同一功效洗衣粉購(gòu)買者中存在不同群體，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上尋求各自特殊利益，細(xì)分市場(chǎng)吸引所有重要偏好群體的消費(fèi)者，寶潔洗衣粉占領(lǐng)》 53%市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 ? 企業(yè)應(yīng)采取的三個(gè)步驟： （ 1）按一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 （ 2）評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)有吸引力的細(xì)分部分 —— 目標(biāo)營(yíng)銷（ 3）確定自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位 ——產(chǎn)品市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)營(yíng)銷組合 ? 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)選擇、市場(chǎng)定位前提和基礎(chǔ) 企業(yè)營(yíng)銷三階段 ? 目標(biāo)營(yíng)銷是二戰(zhàn)后發(fā)展起來(lái)的 — 溫德?tīng)?.史密斯歸納總結(jié)的一個(gè)新概念 ? 企業(yè)在商場(chǎng)上如何營(yíng)銷，經(jīng)歷了三個(gè)階段： ? （ 1） 大規(guī)模營(yíng)銷： 企業(yè)大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給消費(fèi)者。 ? （ 2） 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷： 銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上以上，具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)的產(chǎn)品。 ? （ 3） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷： 銷售者首先找到細(xì)分市場(chǎng)，在其中選擇一個(gè)或若干個(gè)，然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 案例 ? 可口可樂(lè)公司： ? 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只生產(chǎn)一種飲料 ? 將生產(chǎn)的飲料包裝在不同型號(hào)的容器中 ? 含糖可樂(lè)（傳統(tǒng)可樂(lè)和櫻桃可樂(lè)）、低卡可樂(lè)、無(wú)咖啡因可樂(lè)、非可樂(lè)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 1. 大眾化營(yíng)銷 ： 賣方對(duì)所有的購(gòu)買者，大量生產(chǎn)、大量分配 和大量促銷單一產(chǎn)品。 能創(chuàng)造最大潛在市場(chǎng) ? 2. 細(xì)分營(yíng)銷：介于大眾化營(yíng)銷和個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層。 ? 針對(duì)目標(biāo)顧客創(chuàng)造出更適合他們的產(chǎn)品 /服務(wù)和價(jià)格 ? 選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 3. 補(bǔ)缺營(yíng)銷： 更窄地確定某些群體，細(xì)分市場(chǎng)的再細(xì)分 這是一個(gè)小市場(chǎng)并且沒(méi)有服務(wù)好，吸引少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征： ? 這一市場(chǎng)顧客有明確和復(fù)雜的一組需要 ? 他們?cè)敢鉃樽顫M意需要的公司付溢價(jià) ? 補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)者的專門化，不為其他競(jìng)爭(zhēng)者重視 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 4. 本地化營(yíng)銷 (local marketing ) ? 把營(yíng)銷方案裁減成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域、個(gè)別化商店） ? 強(qiáng)調(diào)在社會(huì)人文和生活方式上的地區(qū)差異 ? 5. 個(gè)別化營(yíng)銷 ： “細(xì)分到個(gè)人”，一對(duì)一的營(yíng)銷 大眾化定制營(yíng)銷：建立在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客的要求的能力。 ? 多數(shù)屬企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷 ? 6. 自我營(yíng)銷 (self marketing) ? —— 個(gè)性化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任 ? 電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? —— 企業(yè)根據(jù)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣的明顯差異，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干由消費(fèi)需求大致接近的消費(fèi)者群體所構(gòu)成的子市場(chǎng)群的過(guò)程。 ? 按一定標(biāo)準(zhǔn)去分割而又集合化的過(guò)程 ? 意義（作用） ? 有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
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