市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第五章市場(chǎng)調(diào)研(已修改)
2025-03-16 11:25 本頁(yè)面
【正文】 皆大歡喜的冒險(xiǎn)游戲 ? 日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向美國(guó)食品市場(chǎng)的計(jì)劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳“切入點(diǎn)”，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致地調(diào)查與評(píng)估。 ? 可是，美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)所得出的調(diào)查評(píng)估結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望 ——“由于美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好‘吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯’，決不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，是很難進(jìn)入美國(guó)食品市場(chǎng)的，更不會(huì)成為美國(guó)人一日三餐必不可少的快餐食品?！? ? 依據(jù)權(quán)威報(bào)告的結(jié)論，如果是你，你該怎么辦？放棄“美國(guó)市場(chǎng)”還是放棄“熱湯面”？ 第五章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)需求調(diào)查 ?某一產(chǎn)品的 市場(chǎng)總需求 ，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。 ?市場(chǎng)需求總量的影響因素 ?（ 1）產(chǎn)品 ?（ 2）顧客 ?（ 3）地理區(qū)域 ?（ 4）時(shí)間界限 ?（ 5）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?（ 6）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入 ?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查 ?微觀環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、相關(guān)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者等。 ?宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)影響較大的社會(huì)性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況 ?SWOT分析 二、市場(chǎng)調(diào)查步驟 ? 預(yù)備調(diào)查階段 ?（ 1）初步情況分析 ?（ 2）非正式調(diào)查 ? 正式調(diào)查階段 ?（ 1）制定調(diào)查方案 ?（ 2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查 ? 結(jié)果處理階段 ?（ 1）整理資料 ?（ 2）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 三、市場(chǎng)調(diào)查方法 ? 1．詢(xún)問(wèn)法 ? 詢(xún)問(wèn)法是以詢(xún)問(wèn)的方式作為收集資料的手段，由調(diào)查者先擬出調(diào)查表，以當(dāng)面、電話或書(shū)面的形式向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，從而獲得所需資料的一種調(diào)查方法。 ? 詢(xún)問(wèn)的方法有：個(gè)別當(dāng)面調(diào)查、集體調(diào)查、通信調(diào)查、電話調(diào)查、書(shū)面調(diào)查等。 ? 面談法 ? 是調(diào)查人員直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查對(duì)象，向被調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，以獲取信息資料的一種方法。 ? 電話調(diào)查 ? 這是利用電話收集市場(chǎng)信息資料的一種方法，這種調(diào)查方式的成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)大小的限制。 ? 郵寄調(diào)查 ? 這是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫(xiě)意見(jiàn)后寄回的一種訪問(wèn)方法。 ? 網(wǎng)上調(diào)查 ? 指應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)相結(jié)合的、具有良好交互界面的、為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代調(diào)查技術(shù)。 ? 2 、觀察法 ? 觀察法是調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，觀察法多用于對(duì)零售活動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與動(dòng)向、廣告效果等方面的研究，具體又可分為以下幾種： ? 直接觀察法、店鋪觀察、實(shí)際痕跡觀察法 等。 ?優(yōu)點(diǎn) ? 觀察的直接性和可靠性突出； ? 適用性強(qiáng)； ? 簡(jiǎn)便易行，靈活性較大； ?缺點(diǎn) ? 觀察活動(dòng)必須在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)； ? 觀察法常常由于觀察活動(dòng)使被觀察者受到一定程度的干擾，而不能處于自然狀態(tài)； ? 觀察法不易對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行重復(fù)觀察 3． 實(shí)驗(yàn)法 ? ?實(shí)驗(yàn)法就是我們有意識(shí)地改變變量 A，然后看變量 B是否隨著變化。如果變量 B隨著變量 A的變化而變化，就說(shuō)明變量 A對(duì)變量 B有影響。 ?實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣，凡是某一種商品在改變?cè)O(shè)計(jì)、品種、包裝、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可應(yīng)用此法，先做一小規(guī)模的試驗(yàn)性改變，以調(diào)查顧客們的反應(yīng)。 案例： ? 某食品廠生產(chǎn)的酥餅質(zhì)量在同類(lèi)產(chǎn)品中是比較好的，但其銷(xiāo)量總是不盡人意。該廠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，認(rèn)為是酥餅的包裝不理想，決定把原來(lái)的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的結(jié)果如何沒(méi)有把握。 ? 為此，該廠決定運(yùn)用前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法來(lái)考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，前一個(gè)月仍用舊包裝，而后一個(gè)月采用新包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，采用舊包裝的那個(gè)月銷(xiāo)量為 1250盒，采用新包裝的那個(gè)月銷(xiāo)量為 1650盒，試問(wèn)其實(shí)驗(yàn)效果如何？ ?實(shí)驗(yàn)效果為： ? E=X2X1=16501250=400（盒） ?相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果： ? RE=[（ X2X1） /X1]*100%=32% ?上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷(xiāo)量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。 四、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 一．抽樣技術(shù) ?抽樣調(diào)查也稱(chēng)為抽查 ， 是指從調(diào)研總體中選出一總分要素作為樣本 ， 對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查 ， 并根據(jù)抽樣所提的結(jié)果推斷總體的一種專(zhuān)門(mén)性的調(diào)查活動(dòng) 。 隨機(jī)抽樣 （概率抽樣） ?隨機(jī)抽樣技術(shù)又稱(chēng)概率抽樣技術(shù) ， 是對(duì)總體中每一個(gè)體給予平等的抽取機(jī)會(huì)的抽樣技術(shù) 。 ?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ?分層隨機(jī)抽樣 ?分群隨機(jī)抽樣 ?等距離隨機(jī)抽樣
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