marketing第五章組織市場和購買行為分析市場營銷課件(已修改)
2025-03-13 15:08 本頁面
【正文】 第五章 組織市場和購買行為分析 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 了解組織市場的類型 、 特點(diǎn) 。 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析 。 了解中間商市場購買行為的分析 。 了解政府采購市場的購買特點(diǎn)。 第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn) 一 、 組織市場的概念和類型 組織市場 是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 。 組織市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織市場 政府市場 生產(chǎn)者市場 指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù) ， 然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人 。 如：制造業(yè) 、 通信業(yè) 、 金融業(yè) 、 交通運(yùn)輸業(yè)等 。 中間商市場 指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人， 包括批發(fā)商和零售商。 非營利組織 泛指除了營利機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)以外的一切社會組織 。 包括事業(yè)單位和社會團(tuán)體 。 ?非營利組織類型 ： ?宗教組織 ：教堂 、 教會等 。 ?社會組織 ：事業(yè)單位 、 俱樂部 。 ?文化組織 ：博物館 、 交響樂團(tuán) 、 劇團(tuán) 、 動物園等 。 ?知識組織 ：學(xué)校 、 研究機(jī)構(gòu)等 。 ?保護(hù)組織 ：工會 。 ?慈善組織 ：福利機(jī)構(gòu) 、 基金會 、 療養(yǎng)院 。 ?社會理念組織 ：計劃生育協(xié)會 、 婦女權(quán)益保護(hù)協(xié)會 、 環(huán)境保護(hù)協(xié)會 、 種族權(quán)力保護(hù)協(xié)會 。 ?非營利組織市場 指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。 ? 政府市場 指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府的單位。 ?政府市場采購量占市場總量的 20%30% 二 、 組織市場的特點(diǎn) 購買目的復(fù)雜多樣 其購買目的， 或是為了制造產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤； 或是為了再銷售產(chǎn)品，獲取差價； 或是為了執(zhí)行政府、組織的職能，服務(wù)社會。 2 、購買決策參與者多 各類企業(yè)或組織都下設(shè)有 采購部門 ，有一批從事物資采購的專業(yè)人員，對一些重大的采購項目，還會成立由 技術(shù)專家和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人 組成的專門采購機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)整個采購工作。 因此，組織市場的 購買行為較為理性。 需求具有派生性 組織市場的需求是由消費(fèi)者市場的需求派生出來的， 如消費(fèi)者對 全棉服裝 的需求增加，會導(dǎo)致服裝加工企業(yè) 大量購買棉花和棉布制品， 也會導(dǎo)致經(jīng)銷商 大量采購全棉服裝 ，如果這些消費(fèi)品的需求減少，那么生產(chǎn)和經(jīng)銷這類消費(fèi)品的市場需求也會隨之下降。 需求波動性大 組織市場上 對新增設(shè)備、原材料 等的需求波動很大。 這是因為 消費(fèi)者市場需求的 小量 波動 會引起 組織市場需求的 巨大 波動 ，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為 “ 加速原理 ”。 例如， 個人購買 住房的需求上升 10％， 就可能導(dǎo)致 房地產(chǎn)投資規(guī)模擴(kuò)大 200％， 從而導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)所需的設(shè)備、建筑材料的需求急劇增加，還會導(dǎo)致由此而引起的建筑設(shè)計、評估、公證等方面的需求也大幅度增加 。 需求彈性小 組織市場的總需求一般不會因價格的影響而大起大落。 如石油價格上漲，企業(yè)未必會少買入石油，同樣，石油價格下跌，企業(yè)也未必會增加石油的購買，這是 因為企業(yè)不可能在生產(chǎn)工藝上做出迅速的變動 ，因此，這類需求是缺乏彈性的 。 購買次數(shù)少，購買量大 組織市場的購買一般都是成批的、集中性購買。 相對于消費(fèi)者市場，其購買交易的次數(shù)要少得多，但其購買的數(shù)量和金額卻要大得多。 案例 1 日本與印度尼西亞 印度尼西亞政府準(zhǔn)備在 雅加達(dá) 附近招標(biāo) 建一個水泥廠 。 一家美國公司 上交一份建議書，其中 包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。 另一家日本公司 ，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還包括 雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓 。 盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大，因而 中了標(biāo) 。 顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題，而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。它們不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的 系統(tǒng)營銷 。 資料來源：摘編自 ［ 美 ］ 菲利普 科特勒著： 《 營銷管理 》（ 新千年版 ） ， 第 234頁 ， 北京 ， 中國人民大學(xué)出版社 ，第 1版 ， 。 第二節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析： ?產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn) ?產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型 ?產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用 ?產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析 ?產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素 一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義 企業(yè)確定所要購買的商品和勞務(wù) ，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識別 、 評價和挑選的決策制定過程 。
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