市場營銷第五章搜集整理市場營銷信息(已修改)
2025-02-25 04:02 本頁面
【正文】 第五章 搜集整理市場營銷信息 目 錄 市場營銷調(diào)研概述 1 市場營銷調(diào)研的方案設計 2 市場營銷調(diào)研方法 3 市場營銷調(diào)研的技術 4 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 一、市場營銷調(diào)研的含義 ? 市場營銷調(diào)研是指為了進行營銷決策而對信息進行系統(tǒng)、客觀的搜集、記錄、整理和分析 ,并形成調(diào)研成果的過程。 ? 市場營銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關部門提供信息 ,幫助他們了解環(huán)境、分析問題 ,策劃或評價、修正營銷策略。所以 ,市場營銷調(diào)研是營銷策劃的基礎 ,市場營銷調(diào)研滲透于市場營銷策劃之中。 市場營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 營銷環(huán)境 目標市場 渠道企業(yè) 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 內(nèi)部 報告 營銷 情報 市場 調(diào)研 決策 支持 評估信息 分配信息 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 圖 21營銷信息系統(tǒng) 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 二、市場營銷調(diào)研的分類 (一 )按照調(diào)研的分析方法分類 ? ? (二 )按照調(diào)研的目的和作用分類 ? ? ? ? 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 三、市場營銷調(diào)研的階段 ? (1)確定調(diào)研課題。 ? (2)市場調(diào)研策劃。 ? (3)正式調(diào)查、搜集數(shù)據(jù)。 ? (4)調(diào)查資料整理。 ? (5)分析研究。 ? (6)撰寫調(diào)研報告。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方案設計 一、營銷調(diào)研步驟 (一 )確定調(diào)查的目的和任務 (二 )確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 (三 )確定調(diào)查期限和日程安排 (四 )確定調(diào)查方式和方法 (五 )確定資料整理的方案 (六 )確定市場調(diào)查的進度安排 (七 )市場調(diào)研經(jīng)費預算 市場營銷調(diào)研步驟 確定研究問題和目標 制定 調(diào)研 計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結論 營銷市場調(diào)研的步驟 確定調(diào)研的問題和目標 古語說：“對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一般”。確定問題的原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問題過于寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。 引例：“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。美國航空公司的調(diào)研人員對問題是這樣確定的：“航空公司的乘客在航行中通話的原因是什么？哪些乘客喜歡在航行中通電話？有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？收取的最好價格是多少？這一新服務會增加多少乘客？這項服務對公司的形象將會產(chǎn)生什么影響？其他因素，諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與電話服務相比，對公司作出選擇的相對重要性是什么？ 決策 信息 我們應選擇哪個或哪些顧客群？ 市場上有哪些顧客群或細分市場？ 每一細分市場的顧客有哪些關鍵需要？ 各細分市場的吸引力如何？ 在每一細分市場我們有哪些優(yōu)勢？ 例如： 市場擴張（ Market Expansion） 制定調(diào)研計劃 要作出的決定有： ?資料的來源（一手資料和二手資料） ?調(diào)研的方法（觀察法、訪問法和實驗法） ?抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣） ?調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器） ?接觸方法（面談、電話訪問、郵寄、網(wǎng)絡等） ?調(diào)研經(jīng)費預算與日程安排 決策 信息 研究方法 為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點應作什么？ 什么是決定消費者滿意的關鍵性因素？ 顧客對我們的滿意情況如何？ 各細分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？ 與競爭對手相比，在決定消費者滿意的關鍵方面，我們作得怎么樣？ 誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？ 集中小組訪談或深度訪談：識別一系列影響顧客滿
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