市場(chǎng)營(yíng)銷第五章搜集整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息-全文預(yù)覽
【正文】 To Be Continued 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。 ” 堅(jiān)決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對(duì) 3□ 很同意 4□ 堅(jiān)決同意 5□ 語(yǔ)意 差別 在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn) 。 A．封閉式問(wèn)題 (closedend questions) 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 – 問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。美國(guó)航空公司的調(diào)研人員對(duì)問(wèn)題是這樣確定的：“航空公司的乘客在航行中通話的原因是什么？哪些乘客喜歡在航行中通電話？有多少乘客可能會(huì)打電話？?jī)r(jià)格對(duì)他們有何影響？收取的最好價(jià)格是多少？這一新服務(wù)會(huì)增加多少乘客？這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的形象將會(huì)產(chǎn)生什么影響？其他因素，諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與電話服務(wù)相比，對(duì)公司作出選擇的相對(duì)重要性是什么？ 決策 信息 我們應(yīng)選擇哪個(gè)或哪些顧客群？ 市場(chǎng)上有哪些顧客群或細(xì)分市場(chǎng)？ 每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客有哪些關(guān)鍵需要？ 各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力如何？ 在每一細(xì)分市場(chǎng)我們有哪些優(yōu)勢(shì)？ 例如： 市場(chǎng)擴(kuò)張（ Market Expansion） 制定調(diào)研計(jì)劃 要作出的決定有： ?資料的來(lái)源（一手資料和二手資料） ?調(diào)研的方法（觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法） ?抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣） ?調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器） ?接觸方法（面談、電話訪問(wèn)、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等） ?調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程安排 決策 信息 研究方法 為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點(diǎn)應(yīng)作什么？ 什么是決定消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵性因素？ 顧客對(duì)我們的滿意情況如何？ 各細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)我們的滿意情況是否存在差別？哪個(gè)顧客群最滿意？哪個(gè)最不滿意？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在決定消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵方面，我們作得怎么樣？ 誰(shuí)是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？ 集中小組訪談或深度訪談：識(shí)別一系列影響顧客滿意的因素。確定問(wèn)題的原則是：不要太寬，也不要太窄。 ? (4)調(diào)查資料整理。所以 ,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ) ,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之中。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門(mén)提供信息 ,幫助他們了解環(huán)境、分析問(wèn)題 ,策劃或評(píng)價(jià)、修正營(yíng)銷策略。 ? (3)正式調(diào)查、搜集數(shù)據(jù)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方案設(shè)計(jì) 一、營(yíng)銷調(diào)研步驟 (一 )確定調(diào)查的目的和任務(wù) (二 )確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 (三 )確定調(diào)查期限和日程安排 (四 )確定調(diào)查方式和方法 (五 )確定資料整理的方案 (六 )確定市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)度安排 (七 )市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 確定研究問(wèn)題和目標(biāo) 制定 調(diào)研 計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的步驟 確定調(diào)研的問(wèn)題和目標(biāo) 古語(yǔ)說(shuō)：“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問(wèn)題的一般”。 引例：“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。 顧客保持（ Customer Retention） 調(diào)查表 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí) ， 營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題 、 問(wèn)題的形式 、 問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序： – 常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上 ， 也就是 ， 提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題 ， 而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題 。 研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單 、 直接 、 無(wú)偏見(jiàn)的詞匯 。 “ 小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 “ 當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí) ， 你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國(guó) _____ 旅行 _____
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