市場營銷第五章搜集整理市場營銷信息-全文預覽
【正文】 To Be Continued 故事完成法 提出一個未完成的故事 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意 差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標度 ，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點 。 A．封閉式問題 (closedend questions) 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 – 問題的形式也會對回答者造成影響 。美國航空公司的調研人員對問題是這樣確定的：“航空公司的乘客在航行中通話的原因是什么？哪些乘客喜歡在航行中通電話？有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？收取的最好價格是多少？這一新服務會增加多少乘客？這項服務對公司的形象將會產生什么影響？其他因素，諸如航班次數、食物和行李處理等與電話服務相比，對公司作出選擇的相對重要性是什么？ 決策 信息 我們應選擇哪個或哪些顧客群？ 市場上有哪些顧客群或細分市場？ 每一細分市場的顧客有哪些關鍵需要？ 各細分市場的吸引力如何？ 在每一細分市場我們有哪些優(yōu)勢？ 例如： 市場擴張（ Market Expansion） 制定調研計劃 要作出的決定有： ?資料的來源（一手資料和二手資料） ?調研的方法（觀察法、訪問法和實驗法） ?抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣） ?調研的工具（調查表和儀器） ?接觸方法（面談、電話訪問、郵寄、網絡等） ?調研經費預算與日程安排 決策 信息 研究方法 為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點應作什么？ 什么是決定消費者滿意的關鍵性因素？ 顧客對我們的滿意情況如何？ 各細分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？ 與競爭對手相比，在決定消費者滿意的關鍵方面，我們作得怎么樣？ 誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？ 集中小組訪談或深度訪談：識別一系列影響顧客滿意的因素。確定問題的原則是：不要太寬，也不要太窄。 ? (4)調查資料整理。所以 ,市場營銷調研是營銷策劃的基礎 ,市場營銷調研滲透于市場營銷策劃之中。 ? 市場營銷調研的目的是為企業(yè)決策者和相關部門提供信息 ,幫助他們了解環(huán)境、分析問題 ,策劃或評價、修正營銷策略。 ? (3)正式調查、搜集數據。 第二節(jié) 市場營銷調研的方案設計 一、營銷調研步驟 (一 )確定調查的目的和任務 (二 )確定調查對象和調查單位 (三 )確定調查期限和日程安排 (四 )確定調查方式和方法 (五 )確定資料整理的方案 (六 )確定市場調查的進度安排 (七 )市場調研經費預算 市場營銷調研步驟 確定研究問題和目標 制定 調研 計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結論 營銷市場調研的步驟 確定調研的問題和目標 古語說：“對一個問題作出恰當的定義等于解決了問題的一般”。 引例：“去探求凡是你能夠發(fā)現的空中旅客所需要的一切”。 顧客保持（ Customer Retention） 調查表 在設計調查表時 ， 營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序： – 常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上 ， 也就是 ， 提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題 ， 而同時卻遺漏了應該回答的問題 。 研究人員應該使用簡單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。 “ 小的航空公司一般比大公司服務得好 。 “ 當你聽到不列文字時 ， 你腦海中涌現的第一個詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____
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