市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第五章：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-01 00:33 本頁(yè)面
【正文】 第五章：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略組合 二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四、服務(wù)市場(chǎng)定位 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略組合 ? （一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 服務(wù)市場(chǎng)定位 ? （二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（七要素） 要素 內(nèi)容 產(chǎn)品（ product) 領(lǐng)域（ range),質(zhì)量（ quality),水準(zhǔn)（ level),品牌（ brand name),服務(wù)項(xiàng)目（ service line),保證（ warranty)售后服務(wù)（ after sales service) 定價(jià)（ price） 水準(zhǔn)（ level),折扣（ discounts),付款條件（ payment terms),顧客認(rèn)知價(jià)值（ customer’s perceived value),性?xún)r(jià)比（ quality/price),差異化（ differentiation) 渠道或地點(diǎn)（ place) 所在地（ location),可及性（ accessibility),分銷(xiāo)渠道（ distribution channels),分銷(xiāo)領(lǐng)域（ distribution coverage) 促銷(xiāo)（ promotion) 廣告（ advertising),人員推銷(xiāo)（ personal sales), 銷(xiāo)售促進(jìn)（ sales promotion),宣傳（ publicity),公關(guān)（ public relation) 人（ people) 人員配備（ personnel),態(tài)度（ attitude),顧客（ customer) 有形展示 （ physical evidence) 環(huán)境（ environment),便利工具 (facilitating goods),有效引導(dǎo)（ tangible clues） 過(guò)程（ process) 政策（ policies),手續(xù)（ procedures),機(jī)械化（ mechanization） ,員工裁量權(quán)（ employee discretion） , 顧客參與度 (customer involvement),顧客取向（ customer discretion), 活動(dòng)流程（ flow of activities) 二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 ? （一）概念 ? 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。 ? 服務(wù)消費(fèi)需求異質(zhì)性較有形產(chǎn)品更大。 ? 需求異質(zhì)性是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 ? （二）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 有形產(chǎn)品細(xì)分依據(jù)均適用于服務(wù)產(chǎn)品的細(xì)分。 ? 地理因素 ? 人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè) … ? 心理因素：個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式 …… ? 行為因素：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、頻率、利益訴求、品牌忠誠(chéng) … 華夏銀行業(yè)務(wù) ? 按顧客主體細(xì)分 ? 個(gè)人業(yè)務(wù) ? 公司業(yè)務(wù) ? 同業(yè)業(yè)務(wù) ? 電子銀行 ? 按交易客體細(xì)分 ? 人民幣業(yè)務(wù) ? 外匯業(yè)務(wù) ? 基金業(yè)務(wù) ? 證券業(yè)務(wù) ? 黃金業(yè)務(wù) 華夏銀行個(gè)人業(yè)務(wù)（利益細(xì)分） 儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù) 活期儲(chǔ)蓄、定期儲(chǔ)蓄、零存整取、存本取息、定活兩便、約定轉(zhuǎn)存、個(gè)人通知存款、外幣定期儲(chǔ)蓄、外幣活期儲(chǔ)蓄、教育儲(chǔ)蓄、通存通兌、個(gè)人電子匯兌。 個(gè)人貸款業(yè)務(wù) 個(gè)人住房貸款、個(gè)人汽車(chē)貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、個(gè)人教育助學(xué)貸款、個(gè)人小額質(zhì)押貸款、個(gè)人資助貸款、個(gè)人小額短期信用貸款 華夏卡業(yè)務(wù) 華夏卡、華夏麗人卡、華夏萬(wàn)通卡、華夏外匯卡、華夏聯(lián)名卡 華夏理財(cái) 個(gè)人理財(cái)、自助貸款、黃金投資、人民幣穩(wěn)盈、理財(cái)信息 代理業(yè)務(wù) 代理銷(xiāo)售、代理保險(xiǎn)、銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、代理憑證式國(guó)債、代發(fā)工資、代收水電燃?xì)赓M(fèi)、代收電話(huà)費(fèi) 個(gè)人銀行業(yè)務(wù) 網(wǎng)上個(gè)人銀行、自助銀行、手機(jī)短信 客戶(hù)服務(wù)中心 95577熱線(xiàn)、利率匯率、理財(cái)計(jì)算器 華夏銀行電子銀行業(yè)務(wù) ? 網(wǎng)上企業(yè)銀行 ? 網(wǎng)上個(gè)人銀行 ? 網(wǎng)上黃金 ? 網(wǎng)上證券 ? 手機(jī)銀行 ? 網(wǎng)上支付 ? 銀證通 ? 數(shù)字證書(shū) 萬(wàn)豪國(guó)際（多品牌戰(zhàn)略）的市場(chǎng)細(xì)分 ? Fairfield（公平）：服務(wù)于銷(xiāo)售人員 ? Courtyard（庭院）：服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理 ? Marriott（萬(wàn)豪）：為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備 ? Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）：為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供 ? RitzCarlton（波特曼 ?麗嘉）：高檔顧客全方位服務(wù) ? Enaissance（新生）：與 Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它的目標(biāo)顧客則是職業(yè)年輕人 ? Fa irfield Suite（公平套房）：低端產(chǎn)品線(xiàn) ? TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、 Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客棧）：中端產(chǎn)品，分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。 二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 ? （三）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟 界定相關(guān)市場(chǎng) 選擇細(xì)分依據(jù) 確定細(xì)分最佳依據(jù) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 酒店：商務(wù)人員 投行：資產(chǎn)一億元以上的公司 培訓(xùn)：出國(guó)英語(yǔ)提升需求 地理 /人口 /心理 /行為 將可能的細(xì)分依據(jù)羅列后按重要性排列 二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 ? 如果有一個(gè)設(shè)想： ? 在一線(xiàn)城市，專(zhuān)門(mén)為外地來(lái)求職的大學(xué)生開(kāi)設(shè)學(xué)生旅館，起名“求職小屋”，你覺(jué)得可行嗎？ ? 如果可行，應(yīng)如何運(yùn)作？ ? 選址 ? ? 租房？ ? 服務(wù)定位及設(shè)施 ? ? 成本與價(jià)格？ ? 服務(wù)內(nèi)容？ ? 分銷(xiāo)與促銷(xiāo)？ 如何實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng) ? 二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 ? 求職小屋 2023年 4月開(kāi)業(yè)（廣州：汪琳） ? 700元租下某辦事處一個(gè)房間，基本設(shè)施齊全，緊鄰汽車(chē)站，交通便利。追加租房，價(jià)格有優(yōu)惠。 ? 憑學(xué)生證或?qū)W歷證入住。 ? 住宿每天 12元，累推降價(jià)，時(shí)間越長(zhǎng)，租金越低。 ? 由于房?jī)r(jià)過(guò)低，學(xué)生擔(dān)心受騙，第一天無(wú)人入住，王琳將相關(guān)信息印成宣傳單，并附上自己身份證復(fù)印件，鄭重承諾，馬上住客盈門(mén)。接連足下第二間、第三間 …… ? 發(fā)現(xiàn)學(xué)生求職常瀏覽各種人才網(wǎng)站，于是將自己的出租廣告貼在此類(lèi)網(wǎng)站，小屋名氣大增，于是租下整棟樓房。 ? 為留住顧客，汪琳整理各種招聘信息，并注明交通線(xiàn)路，貼在公告欄上；同時(shí)及時(shí)將廣州人才引進(jìn)政策整理成冊(cè)，放到服務(wù)臺(tái)以供學(xué)生查閱。 二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 ? 老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行改造，生意興隆。 ? 202 8，第一家連鎖店開(kāi)業(yè)。 ? 202 3，第三家連鎖店在深圳開(kāi)業(yè)。 ? 三年時(shí)間，已發(fā)展連鎖店五家。 三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? ? 細(xì)分市場(chǎng)盈利能力 ? 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與吸引力 可
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