市場營銷第五章營銷環(huán)境(市場營銷-清華大學(xué),胡左浩)(已修改)
2025-02-01 00:33 本頁面
【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 5 掃描營銷環(huán)境 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應(yīng)商 ，營銷中間商 ， 顧客 （ 市場 ） ， 競爭者 ， 公眾 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口 ， 經(jīng)濟(jì) ， 技術(shù) ，政治 ， 文化和自然環(huán)境 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷環(huán)境 （ Marketing Environment） 營銷環(huán)境（ Marketing Environment）： 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場關(guān)系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、企業(yè)微觀環(huán)境 1. 企業(yè) 2. 供應(yīng)商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有直接影響的外部力量。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財(cái)務(wù)部門 最高管理層 會(huì)計(jì)部門 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 供應(yīng)商 成本質(zhì)量控制 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷中間商 營銷中間商（ Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（ reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客 國際市場 （ International Markets) 政府機(jī)構(gòu)市場 (Government Markets) 中間商市場 (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(Business Markets) 消費(fèi)者市場(Consumer Markets) 企業(yè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 競爭者 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 公眾 公眾（ Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的能力有影響的群體。 （ 1）金融公眾（ financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （ 2）媒體公眾（ media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （ 3）政府公眾（ government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 公眾 （ 4）市民團(tuán)體（ citizenaction publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) （ 5）地方公眾（ local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （ 6）一般公眾（ general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 7）內(nèi)部公眾（ internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計(jì)的 、 經(jīng)濟(jì)的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 A、分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢 成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 趨勢 ? 趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。 當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個(gè)趨勢意味著需要增加對(duì)孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 時(shí)尚、趨勢與大趨勢 ? 時(shí)尚：是 “ 不可預(yù)測的 、 短暫的和沒有社會(huì) 、 經(jīng)濟(jì)及政治意義的 。 ” 公司可以抓住諸如滾石 、 芭比娃娃等時(shí)尚而盈利 ， 但這時(shí)更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時(shí)間而不是其他原因 。 ? 趨勢比時(shí)尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性 。 趨勢反映了未來的朦朧形狀 。 趨勢具有長期性 ， 趨勢在幾個(gè)市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到 ， 并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致 。 ? 另一位未來學(xué)家約翰 奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔荩恰吧鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響 7到 10年，甚至更長”。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 大趨勢 ? 奈斯比特為 90年代確定的十大趨勢： 1) 繁榮的全球經(jīng)濟(jì) 2) 藝術(shù)復(fù)興 3) 自由市場社會(huì)主義的出現(xiàn) 4) 全球化
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