第五章飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理(已修改)
2025-03-16 11:45 本頁(yè)面
【正文】 第五章 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 飯店?duì)I銷管理概述 ? 一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? （一）飯店市場(chǎng)的含義 ? 飯店市場(chǎng)：是指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購(gòu)買飯店商品的仸何人或組織。 ? 飯店市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買能力 +購(gòu)買意愿 ? （二）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷是為了讓客人滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)。它是一個(gè)根據(jù)客人的需要和要求而展開的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷策劃和實(shí)施的全過程。 二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理 需求狀態(tài) 營(yíng)銷管理的任務(wù) 營(yíng)銷方式 否定需求 解釋需求 轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 缺乏需求 產(chǎn)生需求 刺激性營(yíng)銷 潛在需求 發(fā)現(xiàn)需求 開發(fā)性營(yíng)銷 退卻需求 再生需求 再生性營(yíng)銷 波動(dòng)需求 配合需求 同步性營(yíng)銷 充分需求 保持需求 維持性營(yíng)銷 過度需求 無(wú)益需求 減少需求 消減需求 減低性營(yíng)銷 抵制性營(yíng)銷 三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨 ?（一）提高顧客讓渡價(jià)值 ? 1 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 =總顧客價(jià)值 — 總顧客成本 ? 2 總顧客價(jià)值 ?商品價(jià)值 ?服務(wù)價(jià)值 ?人員價(jià)值 ?形象價(jià)值 ? 3 總顧客成本 ?貨幣成本 ?時(shí)間成本 ?精力成本 ? 4 加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈管理，提高顧客讓渡價(jià)值 ?企業(yè)的價(jià)值鏈 ?企業(yè)的價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 企業(yè)價(jià)值鏈的核心業(yè)務(wù)： ? 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程 ? 存貨管理過程 ? 預(yù)定 —— 付款過程 ? 顧客服務(wù)過程 ? （二）增加顧客滿意度 ? 1 什么是顧客滿意度 ? 2 顧客滿意的重要性 ? 3 顧客滿意度的衡量 ? 4 顧客關(guān)系營(yíng)銷 ?基本型顧客關(guān)系 ?反應(yīng)型顧客關(guān)系 ?可靠型顧客關(guān)系 ?主動(dòng)型顧客關(guān)系 ?合伙型顧客關(guān)系 利潤(rùn)率 市場(chǎng)特征 高 中 低 顧客及銷售商很多 可靠型 反應(yīng)型 基本型 顧客及銷售商一般 主動(dòng)型 可靠型 反應(yīng)型 顧客及銷售商很少 合伙型 主動(dòng)型 可靠型 第二節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析與策劃 ? 一、飯店?duì)I銷環(huán)境分析 ? （一）宏觀環(huán)境 文化環(huán)境 人口環(huán)境 政策與法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 ? （二）微觀環(huán)境 飯店內(nèi)部環(huán)境 飯店供應(yīng)商 賓客 競(jìng)爭(zhēng)者 相關(guān)公眾 ? 二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析 ? （一）飯店 SWOT分析 ? 1 飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的診斷 ? 組織機(jī)構(gòu) ? 飯店文化 ? 飯店資源 ? 2 飯店?duì)I銷機(jī)會(huì)、營(yíng)銷威脅的診斷 營(yíng)銷機(jī)會(huì) (opportunities) 先穩(wěn)定后發(fā)展型戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢(shì) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (weakness) (strength) 緊縮型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷威脅 (threats) ? （二）飯店消費(fèi)者行為分析 ? 1 消費(fèi)者行為產(chǎn)生的內(nèi)因與外因 ? 2 消費(fèi)者購(gòu)買行為類別 ? 習(xí)慣性購(gòu)買行為 ? 尋求多樣化購(gòu)買行為 ? 化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為 購(gòu)買行為類型 產(chǎn)品特征 市場(chǎng)特征 高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 選擇機(jī)會(huì)多 復(fù)雜型 隨意型 選擇機(jī)會(huì)少 協(xié)調(diào)型 習(xí)慣型 ? （三）飯店競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 ? 1 確定飯店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 2 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情況比較 ? 3 確定飯店相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 4 確定飯店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 ? 市場(chǎng)主導(dǎo)者及其競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市
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