市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷(參考版)
2025-05-17 02:45本頁面
【正文】 有了這些信息，雀巢公司是用傳統(tǒng)廣告宣揚(yáng)咖啡的味道，芳香和提神醒腦的功效，還是選擇其他因素 案例分析 — 乳品市場 ? （一）匯源：細(xì)分為王 問題： 匯源如何進(jìn)入乳業(yè)？ —— 該如何解決從果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？ 目前應(yīng)該開發(fā)哪些產(chǎn)品，優(yōu)勢何在？ 怎樣切入乳品市場？ 做全國性品牌，還是區(qū)域性的品牌？ 國內(nèi)乳品市場分析 ? 目前乳業(yè)基本處于初級(jí)階段的競爭， ? 主要表現(xiàn)在以下幾方面： 功能化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 主要集中在功能訴求和強(qiáng)調(diào)奶源放心 大部分傳播以“奶牛”為載體，圍繞產(chǎn)品本身單向傳播 四種產(chǎn)品，細(xì)分市場 ? 一個(gè)可以傳播的概念，一個(gè)集產(chǎn)品特點(diǎn)與個(gè)性化于一身的概念，一個(gè)可以延續(xù)匯源資源的跳板 —— 匯源 200 ? 四類產(chǎn)品：果汁牛奶、束身牛奶 早餐牛奶、睡前牛奶 每類產(chǎn)品都具有一定的差異化，且能夠滿足細(xì)分市場的消費(fèi)需求，但要進(jìn)一步解決幾個(gè)問題 ? 果汁牛奶的概念不清 ? 如何將這四個(gè)子品牌歸類到一個(gè)母品牌之下，用一個(gè)統(tǒng)一概念進(jìn)行傳播？ ? 如何解決匯源從果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？ —— 借助于跳板？ “喝匯源果汁，走健康之路” ? 匯源 200的誕生 ? —— 母品牌和跳板、緩沖問題一并解決 ? “雙純牛奶”的幾個(gè)優(yōu)勢： ? 將果奶拋在后面 ? 更“純”的聯(lián)想 ? 將匯源 200雙純牛奶作為急先鋒進(jìn)行推廣 提煉概念，傳播賣點(diǎn) ? 可傳播概念：具有差異化、可識(shí)別的、可流行的、可理解的概念，直接體現(xiàn)品牌的核心利益點(diǎn) ? 如采樂廣告： “用采樂八次，有效祛除頭上真菌” 匯源 200雙純牛奶可傳播概念是什么？ “營養(yǎng)多了，更好喝了” — 細(xì)分市場，重新謀局 ? 以消費(fèi)需求進(jìn)行市場分割，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，找到最適合的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品特點(diǎn)及構(gòu)成 品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群體 雙純牛奶 100%牛奶， 100%果汁 營養(yǎng)多了， 更好喝了 少年兒童 束身牛奶 脫脂高纖維 喝出漂亮， 喝出好身材 愛美的年輕女性 睡前牛奶 牛奶、黑米、 乳酸鈣 喝好才能睡好 老年族、補(bǔ)鈣族 第五季為何漸行漸遠(yuǎn) — 定位錯(cuò)誤 ? （一）目標(biāo)群體定位錯(cuò)誤 ? 定位于都市時(shí)尚的年輕人 ? （二）產(chǎn)品定位錯(cuò)誤 ? 定位于新概念時(shí)尚休閑飲品系列，與健力寶品牌價(jià)值相背離“健康運(yùn)動(dòng)飲料” ? （三）副品牌逼宮主品牌 ? （四）營銷缺乏組合拳 挑戰(zhàn)還是追隨？ — 山東龍騰乳業(yè)公司的發(fā)展 ? 山東省擁有良好的群眾乳品消費(fèi)基礎(chǔ)，人均鮮乳消費(fèi)量 ，列北京、上海之后，位居全國第三 ? 山東省萬噸以上乳品生產(chǎn)廠家超過 20家 ? 但東部地區(qū)奶源基礎(chǔ)較好，乳品企業(yè)發(fā)展與奶源建設(shè)保持協(xié)調(diào)一致 ? 中部地區(qū)奶源缺口大；西部地區(qū)奶業(yè)發(fā)展緩慢，魯西地區(qū)應(yīng)是今后乳業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)。市場調(diào)查顯示了以下關(guān)于泰國社會(huì)和文化的信息：居住在泰國交通擁擠的城市的人們正趨向于高度緊張的生活。 ? 適用于： 企業(yè)資源有限的小企業(yè) ? —— 是小型的新興企業(yè)與財(cái)大氣粗的企業(yè)競爭時(shí)取得立足點(diǎn)的極好辦法 ? 高于一般的風(fēng)險(xiǎn) 選擇細(xì)分市場（目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略） ? 1. 產(chǎn)品 — 市場集中化 ? —— 企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷，無論從市場或產(chǎn)品角度看，都集中于一個(gè)細(xì)分市場 ? 企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群 ? 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 ? —— 企業(yè)向各類顧客提供同一種產(chǎn)品 ? 3. 市場專門化 ? —— 企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品 ? 4. 有選擇專業(yè)化 ?
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