【正文】 9:49:56 下午 9:49 下午 21:49:56一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告 訴。 一月 219:49 下午 一月 2121:49January 23, 2023v 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 一月 21一月 2121:49:5621:49:56January 23, 2023v 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 21:49:5621:49:5621:49Saturday, January 23, 2023v 1知人者智，自知者明。 21:49:5621:49:5621:491/23/2023 9:49:56 PMv 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 9:49:56 下午 9:49 下午 21:49:56一月 21v 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 219:49 下午 一月 2121:49January 23, 2023v 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 23 一月 20239:49:56 下午 21:49:56一月 21v 1楚塞三湘接，荊門九派通。 21:49:5621:49:5621:49Saturday, January 23, 2023v 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 21:49:5621:49:5621:491/23/2023 9:49:56 PMv 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 9:49:56 下午 9:49 下午 21:49:56一月 21v 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 一月 219:49 下午 一月 2121:49January 23, 2023v 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 23 一月 20239:49:56 下午 21:49:56一月 21v 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:49:5621:49:5621:49Saturday, January 23, 2023v 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 21:49:5621:49:5621:491/23/2023 9:49:56 PMv 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。v 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。田園詩(shī)般自由自在的 “萬(wàn)寶路國(guó)度 ”所要安撫和填補(bǔ)的，恰好是這種失去自由與自主后悵然若失的無(wú)助的社會(huì)心態(tài)。其次， 20世紀(jì)的美國(guó)經(jīng)歷了工業(yè)化與城市化的滄桑巨變，人們的勞動(dòng)場(chǎng)所由原野向工廠轉(zhuǎn)移，生活環(huán)境由鄉(xiāng)村向城市變遷。首先，美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)度，國(guó)民崇尚獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人主義和英雄主義，而牛仔身上的粗獷、野性、豪邁等個(gè)性正好是這種精神的集中體現(xiàn)。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。貝納的策劃思路改變后的第二年（ 1955年），萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。由于李?yuàn)W 廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了 “萬(wàn)寶路男人 ”的主角。貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的 “變性手術(shù) ”：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，把 名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 (MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)特性 萬(wàn)寶路轉(zhuǎn)型時(shí)期的廣告策略李?yuàn)W 前期的失敗 —— 錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分萬(wàn)寶路前期定位違背了以下市場(chǎng)定位原則可贏利性， 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖，并不是越細(xì)越好。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。莫理斯煙草公司將萬(wàn)寶路定位在女性香煙市場(chǎng)，雖然鮮明地突出了品牌個(gè)性，但也為萬(wàn)寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場(chǎng)拓展空間。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)它顯然忽視了許多消費(fèi)者行為層面的因素： 前期的失敗 —— 錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分首先，無(wú)論在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下還是在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，女性香煙市場(chǎng)始終都只能說(shuō)是個(gè)利基，而男性煙民才是香煙消費(fèi)的主體。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá) 2262支之多，但是 “ 萬(wàn)寶路 ” 卻依然賣不出去。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 “ 紅顏知己 ” 女士香煙的廣告定位雖然突出了萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性，提出了對(duì)某一類消費(fèi)者的偏愛，但同時(shí)為未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。1989年 萬(wàn)寶路在全世界售出 3180億 支， 營(yíng)業(yè)額 高達(dá) 940億 美元，當(dāng) 時(shí) 可在《 財(cái) 富》 雜 志全球 500家大企 業(yè) 中排第 45位1995年 美國(guó) “金融世界 ”評(píng) 定萬(wàn)寶路 為 全球第一品牌，其價(jià) 值 高達(dá)446億 美元1996年至今在全球 “反煙 ”浪潮高 漲 的今天，萬(wàn)寶路在全球十大品牌中仍 穩(wěn) 在前 20位，其中在 2023年以前一直位居前十位（2023居第 10位）。 1955年 萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中 銷 量一 躍 排名第 10位1968年 萬(wàn)寶路 單 品牌市 場(chǎng) 占有率升至全美煙草 業(yè) 第二位1975年 萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙 銷 量的桂冠。莫里斯公司成立2030年代定位 為 女性香煙， 銷 量始 終 平平40年代初莫里斯公司停止生 產(chǎn) 萬(wàn)寶路香煙二戰(zhàn)后 美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多， “萬(wàn)寶路 ”重返香煙市場(chǎng)1954年 當(dāng) 時(shí) 非常著名的 營(yíng)銷 策劃人李?yuàn)W 俄國(guó)商人烏盧布列夫斯基開辦了中國(guó)第一家啤酒廠 —— 烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn) “ 哈爾濱啤酒” 。目的： 企業(yè)準(zhǔn)備擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，決心并且有能力擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且不存在與之并存的可能，企業(yè)有把握贏得市場(chǎng)。所謂實(shí)力，是指企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、科研、銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰(zhàn)略諸方面的綜合體現(xiàn)。對(duì)抗定位策略 (H1)功能價(jià)格ACBH1高中低少 多注意： 企業(yè)在以下情況可以采用對(duì)抗定位：216。注意 必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價(jià)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功?？紤]企業(yè)的營(yíng)銷能力是否能勝任市場(chǎng)部分的開發(fā)，自身是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去提供足夠的產(chǎn)品。研究市場(chǎng)的空白處是因?yàn)闆](méi)有潛在的需求，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)暇顧及216。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。機(jī)票售價(jià)只要機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它美元，大大低于其它 180200美元美元（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略填補(bǔ)定位策略對(duì)抗定位策略重新定位策略并列定位策略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 “ 填補(bǔ) ” 策略（ H2)功能價(jià)格ACBH2高中低少 多指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是 “ 空隙 ”部分。取消餐飲服務(wù)后：取消餐飲服務(wù)后：l服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為個(gè)（一人年薪為 4萬(wàn)萬(wàn) 4千千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）之一）l取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位個(gè)座位l不提供餐飲服務(wù)，原著陸后不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必分鐘的清潔時(shí)間也不必216。飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要分鐘（其他要 40分鐘）分鐘）216。 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么（三）市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位經(jīng)營(yíng)管理方面 技術(shù)開發(fā)方面 采購(gòu)方面生產(chǎn)方面營(yíng)銷方面產(chǎn)品方面財(cái)務(wù)方面 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 案例案例 （美）（美） 西南航空公司西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用 “ 波音 737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票 — 信用 卡號(hào) — 確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī)— 自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)效果：效果：216。市場(chǎng)