【文章內(nèi)容簡介】 個具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場，但從獲利觀點(diǎn)來看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指 長期獲利率 的大小。影響細(xì)分市場 “長期盈利潛力 ”的因素有 現(xiàn)實(shí)競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。市場吸引力評估關(guān)鍵是 “經(jīng)營損益 ”評估。評估 “企業(yè)目標(biāo)和資源 ”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)216。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。216。有些細(xì)分市場超過企業(yè)目標(biāo)，實(shí)施難度過大。216。有些細(xì)分市場低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度v 公司選擇的細(xì)分市場的規(guī)模應(yīng)該相對恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市場。v 并非細(xì)分市場的規(guī)模越大越好，也不是其增長速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力同行競爭者潛在競爭者替代品的威脅買方的議價能力 賣方的議價能力（三）目標(biāo)市場的選擇模式密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷 市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場v這種選擇通常發(fā)生在：① 企業(yè)具備在此細(xì)分市場獲勝的基本條件；② 但它資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；③ 這個細(xì)分市場上可能沒有競爭對手；④ 這個細(xì)分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn) 從一點(diǎn)開始 選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場v其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險 ,即使某個細(xì)分市場盈利不佳 ,仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。 產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場v 海爾冰箱v 長虹彩電v 福特汽車v 可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化v產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn) ,有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢 ,在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時 ,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。 市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場v市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多 ,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客 ,當(dāng)這類顧客的需求下降時 ,企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。 市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場v只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長起來的，所謂全面進(jìn)入往往是指這些大公司對一個新介入的國家市場而言，在本國它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合營銷組合 1營銷組合 2營銷組合 3營銷組合 4營銷組合整體市場細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3細(xì)分市場 4細(xì)分市場（無差異性市場戰(zhàn)略）（差異性市場戰(zhàn)略）（集中性市場戰(zhàn)略）1）無差異性市場戰(zhàn)略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)主要是市場適應(yīng)性差將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，只提供一個產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營銷策略開拓市場 。只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性使企業(yè)能夠規(guī)模經(jīng)營；節(jié)省費(fèi)用；品牌影響大營銷組合???? ?? ????? ? ? ? ? ? ? ? 2）差異性市場戰(zhàn)略缺點(diǎn)：增加營銷成本；使企業(yè)的資源配置不能有效集中，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。特點(diǎn)： 將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷方案，滿足各細(xì)分市場的不同需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；減少經(jīng)營風(fēng)險；提高市場競爭力。營銷組合 1營銷組合 2營銷組合 3營銷組合 4細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3細(xì)分市場 4聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列 “鋒行 ”“家悅 ”“天驕 ”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場PG的差異化營銷3)集中性市場戰(zhàn)略營銷組合 細(xì)分市場特點(diǎn)：集中資源和能力進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，制定一套營銷策略，在較小的市場中占據(jù)較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，樹立品牌形象；可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加贏利。缺點(diǎn)：市場經(jīng)營風(fēng)險較大。案例 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界 27個國家建立 32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營途徑。它設(shè)在世界各國的 3000多個子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局?，因為大百貨公司是面對各階層消費(fèi)者的。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認(rèn)真檢驗后才送到各中心使用。正因為有如此嚴(yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功?！　∷?、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性市場差異性市場差異性產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期企業(yè)的實(shí)力企業(yè)的實(shí)力競爭者的市場戰(zhàn)略競爭者的市場戰(zhàn)略 條件策略 企 業(yè) 實(shí) 力 產(chǎn) 品差別 性 市 場差別性產(chǎn) 品壽命周期競 爭者的 策略無差異性市場戰(zhàn)略 強(qiáng)大 差別小 差別小 投入期成長期無差異差異 差異性市場戰(zhàn)略 強(qiáng)大 差別大 差別大 成熟期 差異集中 集中性市場戰(zhàn)略 弱小 差別大 差別大 衰退期 集中退出 三、市場定位策略 定位的基礎(chǔ) 要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上v 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。在市場競爭的三個層次，質(zhì)量、價格和個人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。 1959年 9月，第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用。1966年 4月，紅旗三排座高級轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。1972年，毛主席坐上紅旗特種保險車。1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。1998年，新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車 國家禮賓用車－被譽(yù)為 “ 國車 ” 。外賓三愿望： 見毛主席 住釣魚臺 乘坐紅旗轎車不同的定位，一樣的目標(biāo)市場中國彩電第一品牌中國家電第一品牌長 虹 海 爾目 標(biāo) 市 場 選 擇 并 無 差 異“突破渴望 ”的藍(lán)色百事可樂紅色運(yùn)動旋風(fēng)的可口可樂（一）市場定位的含義市場定位策劃 就是通過策劃一系列的營銷活動，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一種明顯區(qū)別于競爭對手的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給目標(biāo)顧客，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特地、深刻的、鮮明的印象，從而形成目標(biāo)市場上企業(yè)獨(dú)一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于 競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要 的個性地位。 ? 營銷視野 　 定位的起源 1969年兩位美國年青人 特勞特和里斯 提出定位論 。 1979 年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激化 ,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重 ,所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。這就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨(dú)特的市場位置v 在營銷大師克勞特和里斯提出的定位論中，該理論中一個重要概念 :如何占據(jù)消費(fèi)者的 “ 心智階梯” 的最高點(diǎn)定位的起源產(chǎn)品至上 形象至上 定位至上70年代 80年代 90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物 的效果塑造形象長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺 的效果創(chuàng)造位置心理第一心理 上的認(rèn)同（二）定位的重要性（ 1）漂柔海飛絲沙宣 潘婷去頭屑 洗護(hù)合一鎖住水分 柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異定位的重要性（ 2）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找 “靶 ”定位是將 “箭 ”射向靶子有的放矢定位的重要性（ 3）企業(yè) 顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客便于謀略定位的重要性（ 4）七喜汽水： 非 可樂型飲料伊萊克斯冰箱：省 電 的冰箱 成功之道定位 確立優(yōu)勢和差異性 獲得成功松下 “畫王 ”與東芝 “火箭炮 ” 不同