【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，但從獲利觀(guān)點(diǎn)來(lái)看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指 長(zhǎng)期獲利率 的大小。影響細(xì)分市場(chǎng) “長(zhǎng)期盈利潛力 ”的因素有 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商。市場(chǎng)吸引力評(píng)估關(guān)鍵是 “經(jīng)營(yíng)損益 ”評(píng)估。評(píng)估 “企業(yè)目標(biāo)和資源 ”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)216。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。216。有些細(xì)分市場(chǎng)超過(guò)企業(yè)目標(biāo)，實(shí)施難度過(guò)大。216。有些細(xì)分市場(chǎng)低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度v 公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷(xiāo)售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。v 并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅買(mǎi)方的議價(jià)能力 賣(mài)方的議價(jià)能力（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化為各類(lèi)顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化為一類(lèi)顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專(zhuān)業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)v這種選擇通常發(fā)生在：① 企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件；② 但它資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；③ 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；④ 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn) 從一點(diǎn)開(kāi)始 選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)v其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ,即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳 ,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)v 海爾冰箱v 長(zhǎng)虹彩電v 福特汽車(chē)v 可口可樂(lè)大公司早期的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化v產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專(zhuān)注于某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn) ,有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì) ,在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí) ,產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)v市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型眾多 ,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類(lèi)顧客 ,當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí) ,企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)v只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長(zhǎng)起來(lái)的，所謂全面進(jìn)入往往是指這些大公司對(duì)一個(gè)新介入的國(guó)家市場(chǎng)而言，在本國(guó)它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒(méi)有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 1營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合 3營(yíng)銷(xiāo)組合 4營(yíng)銷(xiāo)組合整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng)（無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略）1）無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)主要是市場(chǎng)適應(yīng)性差將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只提供一個(gè)產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng) 。只考慮消費(fèi)者或用戶(hù)在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋允蛊髽I(yè)能夠規(guī)模經(jīng)營(yíng)；節(jié)省費(fèi)用；品牌影響大營(yíng)銷(xiāo)組合???? ?? ????? ? ? ? ? ? ? ? 2）差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷(xiāo)成本；使企業(yè)的資源配置不能有效集中，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。特點(diǎn)： 將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)組合 1營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合 3營(yíng)銷(xiāo)組合 4細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列 “鋒行 ”“家悅 ”“天驕 ”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市場(chǎng)時(shí)尚流行市場(chǎng)PG的差異化營(yíng)銷(xiāo)3)集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)：集中資源和能力進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)策略，在較小的市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立品牌形象；可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加贏利。缺點(diǎn)：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。案例 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界 27個(gè)國(guó)家建立 32O0個(gè)修鞋配鑰匙中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)途徑。它設(shè)在世界各國(guó)的 3000多個(gè)子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局?，因?yàn)榇蟀儇浌臼敲鎸?duì)各階層消費(fèi)者的。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營(yíng)的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過(guò)公司認(rèn)真檢驗(yàn)后才送到各中心使用。正因?yàn)橛腥绱藝?yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功?！　∷?、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性市場(chǎng)差異性市場(chǎng)差異性產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期企業(yè)的實(shí)力企業(yè)的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)戰(zhàn)略 條件策略 企 業(yè) 實(shí) 力 產(chǎn) 品差別 性 市 場(chǎng)差別性產(chǎn) 品壽命周期競(jìng) 爭(zhēng)者的 策略無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 強(qiáng)大 差別小 差別小 投入期成長(zhǎng)期無(wú)差異差異 差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 強(qiáng)大 差別大 差別大 成熟期 差異集中 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 弱小 差別大 差別大 衰退期 集中退出 三、市場(chǎng)定位策略 定位的基礎(chǔ) 要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上v 定位這一概念由不自覺(jué)到自覺(jué)，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次，質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競(jìng)爭(zhēng)，這種偏好是競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法模仿的。 1959年 9月，第一輛紅旗檢閱車(chē)供國(guó)慶十周年閱兵使用。1966年 4月，紅旗三排座高級(jí)轎車(chē)作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。1972年，毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車(chē)。1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。1998年，新一代紅旗轎車(chē)再度成為國(guó)家禮賓用車(chē) 國(guó)家禮賓用車(chē)－被譽(yù)為 “ 國(guó)車(chē) ” 。外賓三愿望： 見(jiàn)毛主席 住釣魚(yú)臺(tái) 乘坐紅旗轎車(chē)不同的定位，一樣的目標(biāo)市場(chǎng)中國(guó)彩電第一品牌中國(guó)家電第一品牌長(zhǎng) 虹 海 爾目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 并 無(wú) 差 異“突破渴望 ”的藍(lán)色百事可樂(lè)紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)的可口可樂(lè)（一）市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策劃 就是通過(guò)策劃一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一種明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色性差異，并把這種差異形象、生動(dòng)地展示給目標(biāo)顧客，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特地、深刻的、鮮明的印象，從而形成目標(biāo)市場(chǎng)上企業(yè)獨(dú)一無(wú)二、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立區(qū)別于 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要 的個(gè)性地位。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 　 定位的起源 1969年兩位美國(guó)年青人 特勞特和里斯 提出定位論 。 1979 年出版專(zhuān)著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化 ,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重 ,所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。這就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置v 在營(yíng)銷(xiāo)大師克勞特和里斯提出的定位論中，該理論中一個(gè)重要概念 :如何占據(jù)消費(fèi)者的 “ 心智階梯” 的最高點(diǎn)定位的起源產(chǎn)品至上 形象至上 定位至上70年代 80年代 90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物 的效果塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué) 的效果創(chuàng)造位置心理第一心理 上的認(rèn)同（二）定位的重要性（ 1）漂柔海飛絲沙宣 潘婷去頭屑 洗護(hù)合一鎖住水分 柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異定位的重要性（ 2）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找 “靶 ”定位是將 “箭 ”射向靶子有的放矢定位的重要性（ 3）企業(yè) 顧客專(zhuān)門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)顧客便于謀略定位的重要性（ 4）七喜汽水： 非 可樂(lè)型飲料伊萊克斯冰箱：省 電 的冰箱 成功之道定位 確立優(yōu)勢(shì)和差異性 獲得成功松下 “畫(huà)王 ”與東芝 “火箭炮 ” 不同