第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(編輯修改稿)
2025-01-30 11:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (Price)、 渠道 (Place)、促銷(xiāo) (Promotion)， 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品生命周期? 品牌策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合l 一、 產(chǎn)品的整體概念消費(fèi)者追求的消費(fèi)者追求的效用和利益效用和利益特征特征品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌包裝包裝形態(tài)形態(tài)維修維修提供信貸提供信貸安裝安裝技術(shù)培訓(xùn)技術(shù)培訓(xùn)送貨送貨核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合（產(chǎn)品線）：是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度 “的一組產(chǎn)品（產(chǎn)品品種）：是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合策略l 方式：橫向（增加產(chǎn)品大類(lèi)）、橫向（增加產(chǎn)品項(xiàng)目）l （ 1）向下延伸高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品l （ 2）向上延伸l （ 3）雙向延伸低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 l一、 產(chǎn)品生命周期的概念l 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。l 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：l l 投入期、成長(zhǎng)期投入期、成長(zhǎng)期成熟期、衰退期成熟期、衰退期 二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及策略介紹期介紹期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷(xiāo)售和利潤(rùn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)時(shí)間時(shí)間銷(xiāo)售銷(xiāo)售利潤(rùn)利潤(rùn)介紹期的市場(chǎng)特征和策略l 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解－－銷(xiāo)量小l 單位成本較高－－價(jià)格高－－利潤(rùn)少（虧損）l 廣告費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大－－介紹產(chǎn)品l 競(jìng)爭(zhēng)者少l 未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品在許多方面可能還不夠完善成長(zhǎng)期市場(chǎng)特征及策略l 市場(chǎng)特征l 大多數(shù)消費(fèi)者已接受產(chǎn)品－－銷(xiāo)量迅速上升l 單位成本下降－－利潤(rùn)豐厚l 競(jìng)爭(zhēng)者大批加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇l 建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道l 基本策略l 核心：盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期，保持較快的增長(zhǎng)率和較高的市場(chǎng)占有率l 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，加強(qiáng)促銷(xiāo)，完善分銷(xiāo)系統(tǒng)。成熟期的市場(chǎng)特征和策略l 市場(chǎng)特征l 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度放慢，穩(wěn)中有降－－利潤(rùn)也穩(wěn)中有降；市場(chǎng)供需趨于飽和；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降，使行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩－－競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。l 基本策略l 產(chǎn)品改良：產(chǎn)品多樣化、差異化，提高質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性、款式，提供新的服務(wù)等；市場(chǎng)改良：開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)l 營(yíng)銷(xiāo)組合改良：通過(guò)改變價(jià)格、渠道、改進(jìn)包裝，加強(qiáng)服務(wù)等方式來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。衰退期的市場(chǎng)特征和策略l 市場(chǎng)特征： 由于新產(chǎn)品（替代品）的出現(xiàn)，顧客需求發(fā)生了變化，銷(xiāo)售量迅速下降－－利潤(rùn)也急劇下降，甚至虧損。l 繼續(xù)策略：使用原來(lái)的市場(chǎng)策略，自然消亡；l 集中策略：將企業(yè)能力、資源集中在最有利的子市場(chǎng)上；l 收縮策略：降低促銷(xiāo)費(fèi)用，縮減產(chǎn)品線，縮減產(chǎn)品組合；l 放棄策略：對(duì)于衰退速度快的產(chǎn)品，放棄經(jīng)營(yíng)； 品牌策略l 品牌的概念 l 品牌決策 l 品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。它包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。有些專(zhuān)家說(shuō)品牌就是商標(biāo)，就是圖形，就是包裝，或者是這些元素的綜合體現(xiàn)。其實(shí)這些都跟品牌沒(méi)有關(guān)系。我們說(shuō)產(chǎn)品不是生產(chǎn)出來(lái)，品牌是塑造出來(lái)的。良好形象功能（ 1）信譽(yù)功能（ 2）識(shí)別功能（ 3）凝聚功能（ 4）優(yōu)先功能（ 5）促銷(xiāo)功能（ 1）合法性：商標(biāo)法（ 2）獨(dú)創(chuàng)性：不得模仿（ 3）特征性：行業(yè)、產(chǎn)品特征（ 4）審美要求，便于傳頌（ 5）符合民俗：不得侵犯民風(fēng)民俗品牌設(shè)計(jì)（ 1）用品牌還是不用品牌？（ 2）用誰(shuí)的品牌？生產(chǎn)者品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌？（ 3）單一品牌 OR多品牌（ 4）品牌拓展（延伸）品牌使用（ 1）注冊(cè)，加強(qiáng)法律意識(shí)（ 2）維護(hù)，不斷更新，注入新觀念品牌管理 價(jià)格策略 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)的一般方法 定價(jià)的基本策略 定價(jià)目標(biāo)l 獲取利潤(rùn)目標(biāo)l 爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)l 提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)l 應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)l 維持生存目標(biāo)一、影響企業(yè)定價(jià)的因素l 商品價(jià)格的高低，主要由商品所包含的價(jià)值大小決定，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，價(jià)格是非?；钴S的，價(jià)格的高低是隨時(shí)變動(dòng)的，而且這一變動(dòng)受到諸多因素的制約。l 內(nèi)因：成本、目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合等l 外因：市場(chǎng)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)狀況、政策法令）等l成本高，則定價(jià)高－－通常決定產(chǎn)品的最低價(jià)－－通常決定產(chǎn)品的最高價(jià)l需求受價(jià)格的影響；價(jià)格也影響著需求l 價(jià)格在最低－－最高的幅度內(nèi)，到底要定價(jià)多少，還要取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格l 如果兩者產(chǎn)品質(zhì)量大體一致，則兩者價(jià)格應(yīng)大體一致l 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)定低l 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)定高二、定價(jià)目標(biāo)－－顧客和利潤(rùn)到底那個(gè)更重要l 利潤(rùn)最大：短期內(nèi)必須高價(jià)，這個(gè)目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的l 滿(mǎn)意利潤(rùn)：相對(duì)自身?xiàng)l件而言的一個(gè)相對(duì)最大利潤(rùn)l 含義：本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占市場(chǎng)上該種產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率l 手段：低價(jià)－－銷(xiāo)售量大幅增加，以便享有較低的成本和獲得較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)l 追求的形象：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)l 手段：高質(zhì)量產(chǎn)品、高價(jià)、同時(shí)注意伴隨高品質(zhì)的服務(wù)l 原因：市場(chǎng)需求變化，產(chǎn)品積壓滯銷(xiāo)，資金周轉(zhuǎn)不靈等l 手段：降價(jià)－－為維持開(kāi)工，價(jià)格最低不能低于單位變動(dòng)成本 定價(jià)的一般方法l雖然企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低受到需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況等因素的影響和制約，但實(shí)際定價(jià)時(shí)，往往必須側(cè)重某個(gè)方面的因素l成本導(dǎo)向定價(jià)l需求導(dǎo)向定價(jià)l競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)一、成本導(dǎo)向定價(jià)l 一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法l 含義：按照單位產(chǎn)品成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤(rùn)）來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格l 含義：根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和估計(jì)的銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的方法l 即變動(dòng)成本加成定價(jià)l 邊際貢獻(xiàn)＝單位產(chǎn)品售價(jià)－單位產(chǎn)品變動(dòng)成本l 運(yùn)用范圍：競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品積壓，企業(yè)出現(xiàn)困難，維持生存成為企業(yè)的頭等目標(biāo)。為迅速銷(xiāo)售積壓產(chǎn)品，企業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售，但價(jià)格不能低于單位產(chǎn)品變動(dòng)成本，否則，生產(chǎn)越多，虧損越大。二、需求導(dǎo)向定價(jià)l 含義：一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法l l 含義：企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格－－與現(xiàn)代市場(chǎng)定價(jià)觀念一致。l l 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)
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