第五章市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-30 11:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 (Price)、 渠道 (Place)、促銷 (Promotion)， 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品生命周期? 品牌策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合l 一、 產(chǎn)品的整體概念消費者追求的消費者追求的效用和利益效用和利益特征特征品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌包裝包裝形態(tài)形態(tài)維修維修提供信貸提供信貸安裝安裝技術(shù)培訓(xùn)技術(shù)培訓(xùn)送貨送貨核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合（產(chǎn)品線）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種銷售網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度 “的一組產(chǎn)品（產(chǎn)品品種）：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合策略l 方式：橫向（增加產(chǎn)品大類）、橫向（增加產(chǎn)品項目）l （ 1）向下延伸高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品l （ 2）向上延伸l （ 3）雙向延伸低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 l一、 產(chǎn)品生命周期的概念l 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。l 產(chǎn)品生命周期的四個階段：l l 投入期、成長期投入期、成長期成熟期、衰退期成熟期、衰退期 二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及策略介紹期介紹期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售和利潤銷售和利潤時間時間銷售銷售利潤利潤介紹期的市場特征和策略l 消費者對產(chǎn)品不了解－－銷量小l 單位成本較高－－價格高－－利潤少（虧損）l 廣告費用、營銷費用開支大－－介紹產(chǎn)品l 競爭者少l 未建立理想的營銷渠道，產(chǎn)品在許多方面可能還不夠完善成長期市場特征及策略l 市場特征l 大多數(shù)消費者已接受產(chǎn)品－－銷量迅速上升l 單位成本下降－－利潤豐厚l 競爭者大批加入，競爭加劇l 建立了比較理想的營銷渠道l 基本策略l 核心：盡可能地延長產(chǎn)品成長期，保持較快的增長率和較高的市場占有率l 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，加強(qiáng)促銷，完善分銷系統(tǒng)。成熟期的市場特征和策略l 市場特征l 銷售量增長速度放慢，穩(wěn)中有降－－利潤也穩(wěn)中有降；市場供需趨于飽和；銷售增長率下降，使行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩－－競爭進(jìn)一步加劇。l 基本策略l 產(chǎn)品改良：產(chǎn)品多樣化、差異化，提高質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性、款式，提供新的服務(wù)等；市場改良：開發(fā)新的市場，尋找新的細(xì)分市場l 營銷組合改良：通過改變價格、渠道、改進(jìn)包裝，加強(qiáng)服務(wù)等方式來擴(kuò)大銷量。衰退期的市場特征和策略l 市場特征： 由于新產(chǎn)品（替代品）的出現(xiàn)，顧客需求發(fā)生了變化，銷售量迅速下降－－利潤也急劇下降，甚至虧損。l 繼續(xù)策略：使用原來的市場策略，自然消亡；l 集中策略：將企業(yè)能力、資源集中在最有利的子市場上；l 收縮策略：降低促銷費用，縮減產(chǎn)品線，縮減產(chǎn)品組合；l 放棄策略：對于衰退速度快的產(chǎn)品，放棄經(jīng)營； 品牌策略l 品牌的概念 l 品牌決策 l 品牌是用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。有些專家說品牌就是商標(biāo)，就是圖形，就是包裝，或者是這些元素的綜合體現(xiàn)。其實這些都跟品牌沒有關(guān)系。我們說產(chǎn)品不是生產(chǎn)出來，品牌是塑造出來的。良好形象功能（ 1）信譽(yù)功能（ 2）識別功能（ 3）凝聚功能（ 4）優(yōu)先功能（ 5）促銷功能（ 1）合法性：商標(biāo)法（ 2）獨創(chuàng)性：不得模仿（ 3）特征性：行業(yè)、產(chǎn)品特征（ 4）審美要求，便于傳頌（ 5）符合民俗：不得侵犯民風(fēng)民俗品牌設(shè)計（ 1）用品牌還是不用品牌？（ 2）用誰的品牌？生產(chǎn)者品牌還是經(jīng)銷商品牌？（ 3）單一品牌 OR多品牌（ 4）品牌拓展（延伸）品牌使用（ 1）注冊，加強(qiáng)法律意識（ 2）維護(hù)，不斷更新，注入新觀念品牌管理 價格策略 定價目標(biāo) 定價的一般方法 定價的基本策略 定價目標(biāo)l 獲取利潤目標(biāo)l 爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)l 提高市場占有率目標(biāo)l 應(yīng)付和防止競爭目標(biāo)l 維持生存目標(biāo)一、影響企業(yè)定價的因素l 商品價格的高低，主要由商品所包含的價值大小決定，但從營銷的角度講，價格是非?；钴S的，價格的高低是隨時變動的，而且這一變動受到諸多因素的制約。l 內(nèi)因：成本、目標(biāo)、營銷策略、營銷組合等l 外因：市場需求狀況、競爭狀況、環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)狀況、政策法令）等l成本高，則定價高－－通常決定產(chǎn)品的最低價－－通常決定產(chǎn)品的最高價l需求受價格的影響；價格也影響著需求l 價格在最低－－最高的幅度內(nèi)，到底要定價多少，還要取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格l 如果兩者產(chǎn)品質(zhì)量大體一致，則兩者價格應(yīng)大體一致l 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價格也應(yīng)定低l 如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價格也應(yīng)定高二、定價目標(biāo)－－顧客和利潤到底那個更重要l 利潤最大：短期內(nèi)必須高價，這個目標(biāo)是不現(xiàn)實的l 滿意利潤：相對自身條件而言的一個相對最大利潤l 含義：本企業(yè)產(chǎn)品銷售量占市場上該種產(chǎn)品銷售量的比率l 手段：低價－－銷售量大幅增加，以便享有較低的成本和獲得較高的長期利潤l 追求的形象：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)l 手段：高質(zhì)量產(chǎn)品、高價、同時注意伴隨高品質(zhì)的服務(wù)l 原因：市場需求變化，產(chǎn)品積壓滯銷，資金周轉(zhuǎn)不靈等l 手段：降價－－為維持開工，價格最低不能低于單位變動成本 定價的一般方法l雖然企業(yè)產(chǎn)品價格的高低受到需求、成本費用和競爭情況等因素的影響和制約，但實際定價時，往往必須側(cè)重某個方面的因素l成本導(dǎo)向定價l需求導(dǎo)向定價l競爭導(dǎo)向定價一、成本導(dǎo)向定價l 一種以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標(biāo)定價法和邊際貢獻(xiàn)定價法l 含義：按照單位產(chǎn)品成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制定產(chǎn)品的價格l 含義：根據(jù)估計的銷售額和估計的銷售量來制定價格的方法l 即變動成本加成定價l 邊際貢獻(xiàn)＝單位產(chǎn)品售價－單位產(chǎn)品變動成本l 運用范圍：競爭激烈，產(chǎn)品積壓，企業(yè)出現(xiàn)困難，維持生存成為企業(yè)的頭等目標(biāo)。為迅速銷售積壓產(chǎn)品，企業(yè)降價銷售，但價格不能低于單位產(chǎn)品變動成本，否則，生產(chǎn)越多，虧損越大。二、需求導(dǎo)向定價l 含義：一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法l l 含義：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格－－與現(xiàn)代市場定價觀念一致。l l 企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷
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