【文章內容簡介】 顧客滿意。 A產(chǎn)品 ? 差異性營銷 ? 對細分出來的市場，選擇兩個或以上作為目標市場，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。 ? 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 ? 優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高 ? 適用：實力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F ? 集中性營銷 ? 指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車。 ? 優(yōu)點 :能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。 ? 缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。 ? 適用：資源有限的企業(yè)。 A 無差別營銷策略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略 優(yōu)：成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應 缺：滿足不了消費者的多樣化需求 差異營銷 策略 企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品和營銷方案 優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個細分市場 的需要 缺：銷售費用、銷售成本增加，營銷活動復雜化 集中營銷 策略 企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額 優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度 缺：風險大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊 案例 北京“他 +她 ” 飲品 ? 2023年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料，如農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 ? 作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。 ? 在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。 ? “她 +” 飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 ? “他 飲料采用藍色基調，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質 。 ? 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。 2023年 6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于 10萬條。 觀念應用 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務于中高檔市場，大眾汽車服務于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領所有的市場。 【 分析提示 】 德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設計不同的產(chǎn)品，實行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。 觀念應用 國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術實力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從 “ 科技前衛(wèi) ” 的高端機型到 “ 樸素實用 ” 的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由 1000元的 “ 百姓機 ” 到 8000元的 “ 貴族機 ” 一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場的難度進一步加大。 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據(jù)市場細分理論與標準，進一步細分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機市場。國產(chǎn)手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機以提高市場份額。 請同學們 看 的中國移動 —— 動感地帶 的宣傳海報，說說看這個產(chǎn)品有什么 特點 ，在你心目中是一個什么樣的 形象 ？ 15～ 25歲左右 的年輕時尚族群 目標市場 產(chǎn)品資費靈活 個性化的服務 精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務 產(chǎn)品特點 澎湃的活力，充滿激情。為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的形象 產(chǎn)品形象 第四節(jié) 市場定位 一、 定位的定義 “ 定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 〃 列斯（ Al Ries）和杰克 〃 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 市場定位 ? 還有什么印象深刻的飲料？ （一）市場定位的含義 根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品 所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為 企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定 的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種 特殊的偏愛。 每一種成功的產(chǎn)品 ， 都有其鮮明的特色； 每一個成功的企業(yè) ， 都有其獨特的定位 。 市場定位的實質 ? 市場定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的位置。 ? 具體來說是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的形象。 ? 要使產(chǎn)品能在消費者心目中留下深刻印象，并產(chǎn)生購買行為，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有鮮明的特色，確實能滿足消費者的某種特殊需要。 市場定位的主要內容 ? 產(chǎn)品定位 ： 質量、價格、成本、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。 ? 企業(yè)定位 ：企業(yè)形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可信度 ? 競爭定位 ：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 ? 消費者定位 ：確定企業(yè)的目標顧客群 （二）、市場定位的步驟 調查研究影響定位的因素 選擇競爭優(yōu)勢和定位策略 確定定位方案 準確地傳播企業(yè)的定位觀念 目標消費者對產(chǎn)品的評價標準 競爭對手的定位情況 自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢 初步確定定位方案 修正定位方案 重新定位 （三）市場定位策略 ? ? ? ? ? “七喜” 突出宣傳自己不含咖啡因的特點 ? 成為非可樂型飲料的領先者 ? “爭鋒相對式”定位策略 ? 采用條件： ? 能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品 ? 市場容量夠大 ? 企業(yè)資源雄厚，實力超過對手 ? “填空補缺式”定位策略 ? 尋找新的未被占領的、消費者重視 ? 兩種情況： ? 潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn) ? 潛在市場已被發(fā)現(xiàn)，但其他企業(yè)無力占領 ? 如乳制品，銀鷺花生奶，智強核桃奶，匯源纖體奶 案例 “ 大眾甲殼蟲 ” ：小就是好 ? 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ? “大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 ? “甲殼蟲” 定位：往小里想（ Think Small） 典型案例 ? 從 2023年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后， 2023年突然飄紅全國，一年銷售 30億。 ? 作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。 ? 王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的 “飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類 —— “ 預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪