市場營銷第五章產品策略(編輯修改稿)
2025-03-08 03:51 本頁面
【文章內容簡介】 ?條件： 企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。 采取向上延伸決策也要承擔一定風險，如： ① 可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻。 ② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產高檔產品。 ③ 企業(yè)的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。 (2)產品線向下策略 企業(yè)在原來生產高檔或中檔產品的基礎上，再生產中檔或 低檔的同類產品。 企業(yè)采取這種決策的主要原因是： ① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產品的銷售增長緩慢，因此，不得不 將其產品大類向下延伸。 ② 企業(yè)的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產 品市場的方式來反擊競爭者。 ③ 企業(yè)當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企業(yè)增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙 可乘。 企業(yè)采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，彌補低檔產品的市場空缺；可防止競爭對手乘虛而入。 但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內部競爭的局面。 企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，如： ① 企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，有可能使名牌產品的形象受到損害，所以，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標。 ② 企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，有可能會激怒生產低檔產品的企業(yè)，導致其向高檔產品市場發(fā)起反攻。 ③ 企業(yè)的經銷商可能不愿意經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。 (3)產品線雙向延伸策略 ? 原來生產中檔產品的企業(yè)同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。 ? 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產品的市場地位，擴大經營，增強企業(yè)的競爭能力。 ? 但應注意：只有在原有中檔產品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 產品生命周 期與優(yōu)化 產品組合優(yōu)化 化操作過程 產品地區(qū)投放 與企業(yè)整體 投放策略 包裝與標 簽決策 品牌運用 策略序列 品牌內涵 與價值 優(yōu)化組合 產品組合一般性優(yōu)化因素組合 企業(yè)市場發(fā)展、產品發(fā)展目標需要 特定市場消費需求發(fā)展需要 競爭對抗策略化設計 創(chuàng)新與引領消費、引導市場的需要 產品屬性、特點需要 企業(yè)產品定位傾向 產品技術特征要求 地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求 行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與生命周期動態(tài)化需要 企業(yè)產品組合策劃設計的著眼點 企業(yè)產品組合與地區(qū)市場產品投放組合 企業(yè)產品組合 地區(qū)市場產品投放組合 不同組合之間的關系 組合的動態(tài)調整與優(yōu)化 產品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾 第三節(jié) 產品生命周期 ?一、產品生命周期的概念 ?二、產品生命周期的階段劃分 ?三、產品生命周期的其他形態(tài) ?四 、產品生命周期各階段的研判 ?五 、產品生命周期各階段的特征與營銷策略 ?六 、生命周期理論的啟示 一、產品生命周期的概念 產品生命周期 （ Product life cycle， PLC） 是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。 產品生命周期是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是指產品的使用壽命、自然壽命。 二、 PLC的 階段劃分 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 PLC的 階段劃分 把產品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應該采用不同的營銷策略，這是研究產品生命周期的意義。 某一產品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在 A市場處于成熟期，而 B市場可能正處于引入期。 上圖中的產品生命周期僅是一條理論曲線，每個產品的實際的生命周期曲線則完全不同； 三、 PLC的其他型態(tài)［ 1］ 教學引例 請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點 ? 時尚產品的生命周期曲線與特點 時尚產品 ?來也匆匆 ?去也匆匆 時間 銷售額 PLC的其他型態(tài)［ 2］ 銷售額 時間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時間 “扇”形 課堂研討 2 手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ 四、 PLC各階段的研判 ?銷售增長率法 ＜ 10%，導入期 ＞ 10%，成長期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 課堂思考 1 請分析說明目前下列產品分別處于 PLC的哪個階段 家用汽車 計算機 電視機 打字機 傳呼機 五、 PLC各階段的特征 與營銷策略 ? 導入期 的特點與 營銷策略 ? 成長期 的特點與 營銷策略 ? 成熟期 的特點與 營銷策略 ? 衰退期 的特點與 營銷策略 PLC各階段的特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 減少 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 低 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數 落伍者
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