國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第五章(編輯修改稿)
2025-02-01 13:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色、十二月紅色。 ⑵ 中南美洲市場(chǎng) ? 消費(fèi)者普遍喜歡純色，如紅色包裝商品銷(xiāo)路很好，但對(duì)于黑色和紫色包裝認(rèn)為不吉利。顏色越鮮艷、形態(tài)愈復(fù)雜、質(zhì)感愈名貴的商品愈受歡迎。 ——墨西哥人喜愛(ài)紅、白、綠三色，忌黃色，討厭紫色和黑色。 ——尼加拉瓜忌用與國(guó)旗相同的“藍(lán) —白 —藍(lán)”色，委內(nèi)瑞拉的國(guó)旗色彩為黃、綠、紅，商品包裝上避免使用，巴拉圭以顏色代表政黨，紅色代表紅黨、深藍(lán)代表自由黨、綠色代表二月黨，在商品包裝上應(yīng)慎用； ? ——阿根廷的流行色是黃、綠和紅色； ——巴西認(rèn)為世界上最不吉利的顏色是棕色； ——圭亞那認(rèn)為玩具要有明亮的色彩，但童裝要淡色； ——秘魯人愛(ài)紅、紫紅和黃色，平時(shí)避免使用紫色，但在十月份舉行宗教儀式時(shí)可以采用。 ⑶ 歐洲市場(chǎng) ? 受 “ 回歸自然 ” 的消費(fèi)心理的影響，西歐人偏好接近自然的顏色，如黃褐色、米黃色、墨綠色、金黃色等。 ? —— 法國(guó)女性愛(ài)粉紅色，男性喜歡藍(lán)色，忌用墨綠色，因墨綠色是前納粹軍服色； ? —— 德國(guó)一般認(rèn)為黑色表示大方沉著，但南部較喜鮮明色彩，忌用茶色和紅色； ? —— 比利時(shí)視鮮艷的顏色為時(shí)髦，不太喜歡藍(lán)色，認(rèn)為不吉利； ? —— 西班牙不喜歡混合使用紅色與黃色，認(rèn)為具有太強(qiáng)烈的國(guó)家色彩； ? —— 意大利對(duì)于食品玩具包裝喜歡鮮艷醒目的顏色，服裝、化妝品和高級(jí)包裝常用淺淡的色調(diào)。 ⑷ 亞洲市場(chǎng) ? 目前，日本人也受到“回歸自然”的消費(fèi)心理沖擊，崇尚自然色彩，偏好素淡、中性色調(diào)。但大多數(shù)的日本人受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，仍喜歡紅、白對(duì)照色，比較明朗的色彩，但不喜歡黑色和黃色組合。 ? ——中年人對(duì)商品包裝的色彩選擇喜穩(wěn)重、高貴、大方的色調(diào)，如深藍(lán)、紅、綠、黑、金、灰； ? ——婦女喜歡粉紅、橙色、黃、白、紅等較美麗的色彩； ? ——青年和幼童喜歡活潑明朗的色彩，如緋紅、櫻紅色等。 ? 東南亞各國(guó)老一代的消費(fèi)者仍對(duì)東方色彩的原色比較偏愛(ài)，如認(rèn)為紅色是喜慶之意，吉祥之色，黃色是莊嚴(yán)、神圣之色。東南亞消費(fèi)者一般不喜歡黑白相間的包裝，認(rèn)為表示悲哀和不吉祥。 ? ——馬來(lái)西亞：喜歡紅、橙等鮮艷色彩，黃色為王室所用，不輕易用于服裝和商業(yè)包裝； ? ——巴基斯坦：喜愛(ài)鮮明的顏色，其中以翡翠綠為盛行，金色、銀色、綠色倍受歡迎，黃色會(huì)引起嫌惡； ? ——泰國(guó)喜歡使用鮮明的顏色，并有星期色：星期一，黃色；星期二，粉紅；星期三，綠色；星期四，橙色；星期五，淡藍(lán)；星期六，紫紅；星期日，紅色。 ? 港澳地區(qū)近年來(lái)相當(dāng)流行金色，從服飾到家庭用品，從賀卡、請(qǐng)柬到禮品包裝，都以金色點(diǎn)綴，顯得金碧輝煌。白、黑、灰不大受歡迎。 第七節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 ? （一）服務(wù)的定義 ? （二）服務(wù)的特點(diǎn) ? （三）國(guó)際服務(wù)業(yè)的發(fā)展 （一）服務(wù)的定義 ? 用于出售或者是同實(shí)體產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感 ? 行為、努力、表現(xiàn) 食鹽 廣告代理 洗滌品 飲料 汽車(chē) 化妝品 快餐店 快餐店 航空公司 投資管理 咨詢 教學(xué) 有形領(lǐng)域 無(wú)形領(lǐng)域 小結(jié) ? 事實(shí)上可能沒(méi)有純產(chǎn)品或者純服務(wù)。產(chǎn)品可能是一系列有形因素和無(wú)形因素交替變換的結(jié)果。 ? 服務(wù)產(chǎn)品（無(wú)形占優(yōu)）的有形方面和實(shí)體產(chǎn)品（有形占優(yōu)）的無(wú)形方面是產(chǎn)品差異性的核心和利潤(rùn)的重要來(lái)源。 （二）服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)特點(diǎn) 無(wú)形性 相連性 異質(zhì)性 易逝性 （三）國(guó)際服務(wù)業(yè)的發(fā)展 ? 服務(wù)部門(mén)的就業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)影響 ? 高端服務(wù)業(yè)的崛起 ? 高端服務(wù)業(yè)通常指智力化、資本化、專業(yè)化、效率化的服務(wù)業(yè)，其研究領(lǐng)域包括以下 17大類(lèi)：科技、教育、總部經(jīng)濟(jì)、金融、三四方物流、休閑旅游業(yè)、醫(yī)療保健、文化娛樂(lè)、咨詢信息、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、節(jié)慶、展會(huì)、 IT資訊、訂單采購(gòu)、商務(wù)活動(dòng)、企業(yè)服務(wù)業(yè)（智力資本、商務(wù)活動(dòng)）、專業(yè)中介等。 ? 高端服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用通常比一般商業(yè)服務(wù)業(yè)高10～ 30倍。 ? 在全球 30余萬(wàn)億美元 GDP中， 2023年，高端服務(wù)業(yè)已占全球 GDP40%左右，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成。高端服務(wù)業(yè)是農(nóng)業(yè)工業(yè)化，工業(yè)服務(wù)化的產(chǎn)物，更是價(jià)值經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)（全球?qū)嵨锱c價(jià)值經(jīng)濟(jì)之比為 ：1，其中發(fā)達(dá)國(guó)家 ： 1，發(fā)展中國(guó)家 ： 1，價(jià)值經(jīng)濟(jì)也稱非實(shí)物經(jīng)濟(jì)） ? 但中國(guó)的高端服務(wù)業(yè)發(fā)展是不平衡的，也有不少爭(zhēng)議，如目前對(duì)高端服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的叫法就有不同意見(jiàn)。中國(guó)高端服務(wù)業(yè)發(fā)展在 2023年前達(dá)到一個(gè)高度，占 GDP20%左右，但近兩年變化不大，究其原因，是人們普遍認(rèn)為服務(wù)業(yè)發(fā)展由工業(yè)發(fā)展所決定。 ? 高端服務(wù)業(yè)發(fā)展水平，決定著一個(gè)國(guó)家或城市發(fā)展的地位和水平。在發(fā)達(dá)國(guó)家，高端服務(wù)業(yè)已占 GDP50%左右，特大城市通常占 60%以上，而發(fā)展中國(guó)家僅占 20%左右。在中國(guó)，北京高端服務(wù)業(yè)約近 GDP40%，但商業(yè)性高端服務(wù)業(yè)仍與發(fā)達(dá)國(guó)家有距離。 ? 高端服務(wù)業(yè)在不同國(guó)家中表現(xiàn)是不同的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，金融占的份額很重，其次是科技、信息等。 表 1 全球主要城市高端服務(wù)業(yè)發(fā)展比較 城市 占 GDP比重 主要表現(xiàn)行業(yè) 貢獻(xiàn)最大行業(yè)產(chǎn)品 紐約 66%以上 金融、文娛、總部經(jīng)濟(jì) 金融、節(jié)慶、會(huì)展、高端物流 倫敦 70%左右 金融、總部經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì) 金融、高端物流、設(shè)計(jì)、節(jié)慶展會(huì) 東京 60%左右 金融、總部經(jīng)濟(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì) 金融、高端物流、旅游展會(huì) 蘇黎世 70%以上 金融、工業(yè)設(shè)計(jì) 金融、工業(yè)設(shè)計(jì) 法蘭克福 70%左右 金融、高端物流 金融、展會(huì)、高端物流 首爾 62%左右 金融、動(dòng)漫、物流 金融、動(dòng)漫、物流 新加坡 60%左右 金融、現(xiàn)代物流 金融、現(xiàn)代物流 北京 約 40 % 金融、文化、信息 金融、文化信息展會(huì)、高端物流 上海 約 35 % 金融、設(shè)計(jì)、文化、創(chuàng)意 金融、高端物流、展會(huì)信息、創(chuàng)意 廣州 約 30 % 展會(huì)、金融、設(shè)計(jì)、咨詢 展會(huì)、高端物流、展會(huì)信息、創(chuàng)意 成都 約 20 % 文化、現(xiàn)代物流 文化、現(xiàn)代物流 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 7P 7P 4P 人員 people 有形展示 Physical evidence 過(guò)程 process （一）人員 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量 營(yíng)銷(xiāo)溝通 企業(yè)形象 顧客需求 顧客口碑 體驗(yàn)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 態(tài)度 外表 顧客接觸度 行為 最讓顧客憤怒的服務(wù)人員行為 ? 服務(wù)人員說(shuō)他們將會(huì)在一個(gè)特定時(shí)刻出現(xiàn)卻根本沒(méi)有露面（ 40%） ? 學(xué)識(shí)貧乏的人員（ 37%） ? 接觸人員在接待顧客時(shí)還繼續(xù)打私人電話（ 25%） ? 服務(wù)人員通過(guò)說(shuō)“不是我部門(mén)的事”將顧客拒之門(mén)外（ 25%） ? 服務(wù)人員對(duì)顧客頤指
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