市場營銷第五章目標市場營銷策略(編輯修改稿)
2025-03-08 04:10 本頁面
【文章內容簡介】 或市場范圍以供研究 ? 選擇市場細分的形式 ? 在選定的細分形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位 ? 設計并組織調查，取得與已選細分變量有關的數(shù)據(jù)和其他相關資料 ? 分析、估量通過調查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質 ? 選擇目標市場，設計市場營銷策略 臺灣宏基電腦的細分市場案例 2023年 11月，宏基發(fā)布了一款新產品 —— 旅伴（ Travel Mate） C100可轉動微型電腦，以下是公司在中國臺灣和新加坡發(fā)布的廣告： 臺灣版的廣告畫面正中央是施振榮的正面相，中文廣告的標題是“領先全球的夢想，終于實現(xiàn)”。附文寫到：“ 30年來，我一直夢想開發(fā)一種人人都能夠使用的電腦，今天我的夢想終于實現(xiàn)，宏基和微軟共同合作，開啟了電腦時代的新紀元。人們終于可以通過旅伴 C100可轉動微型電腦操作自如。它不僅書寫簡便，創(chuàng)新的 180度轉動屏幕將會使交流更加便利。歡迎您親身體驗這場電腦的革命?！? 臺灣宏基電腦的細分市場案例 ? 新加坡英文廣告的標題是：“沒有什么比手寫的便簽更讓人心動?！备轿膶懙剑骸靶滦偷穆冒?C100可轉動微型電腦，您可以用它書寫，您可以用它隨便畫圖，您幾乎可以用它作任何事情，不僅僅是打字。在會議中記下您的靈感，作筆記，或者發(fā)送手寫信息，甚至您愿意的話，可以將您的手寫體轉化為打印文本，但這個時候，手寫的便簽比打印的文稿更加人性化?！? 臺灣宏基電腦的細分市場案例 問題： 在這些廣告的基礎上，您認為宏基分別使用了哪些細分變量來區(qū)分該新款電腦產品的市場的？ 在這些信息的基礎上，您如何描述企業(yè)在臺灣和新加坡瞄準的細分市場的？ 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 目標市場 ? 目標市場涵蓋模式 ? 目標市場營銷策略 ? 影響企業(yè)選擇目標市場策略的因素 （一）目標市場 ? 企業(yè)決定要進入并要為之服務的那部分市場。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎，企業(yè)的營銷組合策略圍繞目標市場進行。 （二）企業(yè)涵蓋目標市場的模式 ? 產品 — 市場專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 （二）企業(yè)涵蓋目標市場的模式 ? 產品專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 （二）企業(yè)涵蓋目標市場的模式 ? 全面涵蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (三 )目標市場營銷策略 ? 無差異營銷策略 – 只考慮市場上消費者需求的共同點或相似處，向整個市場提供單一的產品，運用一種市場營銷素組合策略，盡可能地吸引更多的購買者 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 最大優(yōu)點是成本優(yōu)勢 一般也不宜長期采用 ? 差異性營銷策略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 (三 )目標市場營銷策略 (三 )目標市場營銷策略 ? 差異性營銷策略 – 企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場，從中選擇二個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動 優(yōu)點：有利于擴大企業(yè)的銷售額 ； 提高消費者對企業(yè)的信任感 缺點：成本增加；對企業(yè)要求高 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 (三 )目標市場營銷策略 (三 )目標市場營銷策略 ? 集中性營銷策略 – 企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細分市場，而是集中力量進入一個細分市場 – 一個較少的細分市場上取得較高的市場占有率 – 市場風險大 （四）影響因素 ? 企業(yè)資源 ? 產品性質 ? 市場性質 ? 產品生命周期 ? 競爭對手的策略 ? 道德觀念 第三節(jié) 市場定位 ? 定位（ positioning） – 市場定位是在上世紀 70年代由美國營銷學家艾 里斯和杰克 特勞特提出，含義是 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。 定位、廣告、渠道、終端和團隊就如同水桶不同側面的木板，其中任何一個是“短板”，產品都不能成功。 一、市場定位的步驟 明確競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 1)分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢
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