市場營銷第五章目標市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-08 04:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 2023/3/8 39 酒店多個主題餐廳 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 前提：不同的消費者有不同的需求。 優(yōu)點： 使各種不同消費者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者 缺點： 增加生產(chǎn)和銷售成本 寶潔公司發(fā)現(xiàn)洗衣粉的九個細分市場 品牌 特征 細分市場 汰漬 洗滌能力強 滿足洗衣量大的工作要求 奇爾 杰出的護色能力 滿足家庭對衣服色彩保護的要求 奧克多 含有漂白劑 使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷 格尼 加酶 令衣服干凈、清新 波德 含有織物柔軟劑 柔軟織物，控制靜電 象牙雪 純度達到 ％ 堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服 卓夫特 含有天然清潔劑 “硼石 ” 令人相信它的清潔能力 達詩 價格低廉 大眾化市場 時代 清除難洗的污點 適合有污跡的衣物 2023/3/8 40 集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 2023/3/8 42 伊斯蘭餐廳、 motel 中小專業(yè)旅行社 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 前提：消費者的需求是有差異的。 目標市場的選擇：一個細分市場。 優(yōu)點： 集中資源的使用，成本低，專業(yè)化優(yōu)勢。 使消費者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 適合資源薄弱的小企業(yè)。 缺點： 企業(yè)的經(jīng)營風險大。 市場狹窄◎ 2023/3/8 43 市場競爭與營銷戰(zhàn)略 市場 “ 聚焦 ” 別具一格 成本領先 戰(zhàn)略基礎 市場范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營銷 無差異 營銷 集中性 營銷 2023/3/8 44 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 2023/3/8 45 ? 營銷視野 定位的起源 “ 定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 產(chǎn)品的市場定位實際是其在顧客心目中占據(jù)的 “ 頭腦 份額 ” (Share of mind)。 定位不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。 2023/3/8 46 一、市場定位的含義 市場定位 (Marketing positioning) 是公司 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對 潛在顧客的思想 。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 為什么要進行市場定位 市場定位 就是要搶占消費者大腦中的位置。其目標是實現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。 定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特認為：市場營銷的最終戰(zhàn)場是 消費者的大腦 ，如果你能更好地了解大腦的運行，就能更好地了解 定位 。 2023/3/8 48 二、市場定位的步驟 2023/3/8 49 明確潛在的競爭優(yōu)勢 （ 1）誰是我們的目標顧客？ （ 2）目標顧客有什么消費上煩惱？ （ 3）競爭對手為目標顧客提供了什么？ （ 4）我們還能為目標顧客做什么？ 2023/3/8 50 選擇相對的競爭優(yōu)勢 通過對競爭金三角的分析，我們要找到 顧客沒有很好滿足的需求或消費上的煩惱、競爭對手的弱點和我們的優(yōu)勢三者之間的結(jié)合點。 良好的定位三特征： 獨特性 針對目標市場 有競爭性 2023/3/8 51 定位的依據(jù) 差異化 —— 吸引現(xiàn)有或潛在顧客購買的基礎，需要通過營銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來。 設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 差異化的工具 產(chǎn)品差異化 特色、功能、可靠性、風格、設計 服務差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 可供選擇的定位 定位選擇 涵義 市場份額領先者 質(zhì)量領先者 服務領先者 技術領先者 創(chuàng)新領先者 靈活領先者 關系領先者 特權領先者 知識領先者 全球領先者 折扣領先者 價值領先者 最大的規(guī)模 最好的或最可信的產(chǎn)品 最迅捷地給顧客解難 最早發(fā)展新技術 在技術應用上最具創(chuàng)造性 最具適應性 最致力于顧客的成功 最具排斥性 最好的功能和技術 在國際市場上占最佳位置 最低的價格 最好的價格 /性能比 2023/3/8 53 案例： ◆ 羅浮山風
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