市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-08 04:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 2023/3/8 39 酒店多個(gè)主題餐廳 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。 優(yōu)點(diǎn)： 使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者 缺點(diǎn)： 增加生產(chǎn)和銷售成本 寶潔公司發(fā)現(xiàn)洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 品牌 特征 細(xì)分市場(chǎng) 汰漬 洗滌能力強(qiáng) 滿足洗衣量大的工作要求 奇爾 杰出的護(hù)色能力 滿足家庭對(duì)衣服色彩保護(hù)的要求 奧克多 含有漂白劑 使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷 格尼 加酶 令衣服干凈、清新 波德 含有織物柔軟劑 柔軟織物，控制靜電 象牙雪 純度達(dá)到 ％ 堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服 卓夫特 含有天然清潔劑 “硼石 ” 令人相信它的清潔能力 達(dá)詩(shī) 價(jià)格低廉 大眾化市場(chǎng) 時(shí)代 清除難洗的污點(diǎn) 適合有污跡的衣物 2023/3/8 40 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 2023/3/8 42 伊斯蘭餐廳、 motel 中小專業(yè)旅行社 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)： 集中資源的使用，成本低，專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。 使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 適合資源薄弱的小企業(yè)。 缺點(diǎn)： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。 市場(chǎng)狹窄◎ 2023/3/8 43 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) “ 聚焦 ” 別具一格 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 市場(chǎng)范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營(yíng)銷 無(wú)差異 營(yíng)銷 集中性 營(yíng)銷 2023/3/8 44 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 2023/3/8 45 ? 營(yíng)銷視野 定位的起源 “ 定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際是其在顧客心目中占據(jù)的 “ 頭腦 份額 ” (Share of mind)。 定位不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。 2023/3/8 46 一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是公司 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì) 潛在顧客的思想 。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 就是要搶占消費(fèi)者大腦中的位置。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。 定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是 消費(fèi)者的大腦 ，如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解 定位 。 2023/3/8 48 二、市場(chǎng)定位的步驟 2023/3/8 49 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 1）誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客？ （ 2）目標(biāo)顧客有什么消費(fèi)上煩惱？ （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)顧客提供了什么？ （ 4）我們還能為目標(biāo)顧客做什么？ 2023/3/8 50 選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)金三角的分析，我們要找到 顧客沒有很好滿足的需求或消費(fèi)上的煩惱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和我們的優(yōu)勢(shì)三者之間的結(jié)合點(diǎn)。 良好的定位三特征： 獨(dú)特性 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 有競(jìng)爭(zhēng)性 2023/3/8 51 定位的依據(jù) 差異化 —— 吸引現(xiàn)有或潛在顧客購(gòu)買的基礎(chǔ)，需要通過(guò)營(yíng)銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來(lái)。 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。 差異化的工具 產(chǎn)品差異化 特色、功能、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 可供選擇的定位 定位選擇 涵義 市場(chǎng)份額領(lǐng)先者 質(zhì)量領(lǐng)先者 服務(wù)領(lǐng)先者 技術(shù)領(lǐng)先者 創(chuàng)新領(lǐng)先者 靈活領(lǐng)先者 關(guān)系領(lǐng)先者 特權(quán)領(lǐng)先者 知識(shí)領(lǐng)先者 全球領(lǐng)先者 折扣領(lǐng)先者 價(jià)值領(lǐng)先者 最大的規(guī)模 最好的或最可信的產(chǎn)品 最迅捷地給顧客解難 最早發(fā)展新技術(shù) 在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性 最具適應(yīng)性 最致力于顧客的成功 最具排斥性 最好的功能和技術(shù) 在國(guó)際市場(chǎng)上占最佳位置 最低的價(jià)格 最好的價(jià)格 /性能比 2023/3/8 53 案例： ◆ 羅浮山風(fēng)
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