市場(chǎng)營銷第四章目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略(編輯修改稿)
2025-03-16 14:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合作，開啟了電腦時(shí)代的新紀(jì)元。人們終于可以通過旅伴 C100可轉(zhuǎn)動(dòng)微型電腦操作自如。它不僅書寫簡(jiǎn)便，創(chuàng)新的 180度轉(zhuǎn)動(dòng)屏幕將會(huì)使交流更加便利。歡迎您親身體驗(yàn)這場(chǎng)電腦的革命。” 臺(tái)灣宏基電腦的細(xì)分市場(chǎng)案例 ? 新加坡英文廣告的標(biāo)題是：“沒有什么比手寫的便簽更讓人心動(dòng)。”附文寫到：“新型的旅伴 C100可轉(zhuǎn)動(dòng)微型電腦，您可以用它書寫，您可以用它隨便畫圖，您幾乎可以用它作任何事情，不僅僅是打字。在會(huì)議中記下您的靈感，作筆記，或者發(fā)送手寫信息，甚至您愿意的話，可以將您的手寫體轉(zhuǎn)化為打印文本，但這個(gè)時(shí)候，手寫的便簽比打印的文稿更加人性化?！? 臺(tái)灣宏基電腦的細(xì)分市場(chǎng)案例 問題： 在這些廣告的基礎(chǔ)上，您認(rèn)為宏基分別使用了哪些細(xì)分變量來區(qū)分該新款電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)的？ 在這些信息的基礎(chǔ)上，您如何描述企業(yè)在臺(tái)灣和新加坡瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)的？ 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋模式 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 ? 影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 （一）目標(biāo)市場(chǎng) ? 企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場(chǎng)。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷組合策略圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。 （二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ? 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 （二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 （二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ? 全面涵蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (三 )目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 ? 無差異營銷策略 – 只考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)或相似處，向整個(gè)市場(chǎng)提供單一的產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營銷素組合策略，盡可能地吸引更多的購買者 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 最大優(yōu)點(diǎn)是成本優(yōu)勢(shì) 一般也不宜長(zhǎng)期采用 ? 差異性營銷策略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) (三 )目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 (三 )目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 ? 差異性營銷策略 – 企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇二個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開展針對(duì)性的營銷活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售額 ； 提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 缺點(diǎn)：成本增加；對(duì)企業(yè)要求高 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) (三 )目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 (三 )目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 ? 集中性營銷策略 – 企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) – 一個(gè)較少的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的市場(chǎng)占有率 – 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 （四）影響因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 市場(chǎng)性質(zhì) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 ? 道德觀念 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 定位（ positioning） – 市場(chǎng)定位是在上世紀(jì) 70年代由美國營銷學(xué)家艾 里斯和杰克 特勞特提出，含義是 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。 定位、廣告、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)就如同水桶不同側(cè)面的木板，其中任何一個(gè)是“短板”，產(chǎn)品都不能成功。 一、市場(chǎng)定位的步驟 明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何 ?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么 ?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么 ? ? 2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)
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