【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 argeting Marketing 一、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件 五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題 2022/3/13 53 一、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) （一）市場(chǎng)方面 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 結(jié)構(gòu)吸引力分析 “五力”模型 （二）企業(yè)方面 企業(yè)目標(biāo)和資源 2022/3/13 54 “ 五力”模型 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 替代威脅 新加入者的威脅 供應(yīng)商的議價(jià)能力 2022/3/13 55 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 甲 乙 丙 A B C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 2022/3/13 56 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市場(chǎng)集中化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 2022/3/13 57 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 2022/3/13 58 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn) 品 2022/3/13 59 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 選擇性專(zhuān)業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 2022/3/13 60 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市場(chǎng)全面化 目標(biāo)顧客 產(chǎn) 品 2022/3/13 61 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2022/3/13 62 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ 1） 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的考慮： 從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異； 企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異。 營(yíng)銷(xiāo)組合 整個(gè) 市場(chǎng) 2022/3/13 63 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ 2） 最大的優(yōu)點(diǎn)是成 本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧 客的滿意度低； 適用范圍有限。 2022/3/13 64 案例 可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專(zhuān)利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，連廣告詞也只有一種。 可口可樂(lè)公司早期所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。 2022/3/13 65 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ 1） 營(yíng)銷(xiāo)組合 A 營(yíng)銷(xiāo)組合 B 營(yíng)銷(xiāo)組合 C …… 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C …… 2022/3/13 66 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ 2） 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者； 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 2022/3/13 67 案例 美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略 美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。 在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 2022/3/13 68 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ 1） 營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) …… 細(xì)分市場(chǎng) N 2022/3/13 69 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ 2） 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。 2022/3/13 70 案例 皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場(chǎng)上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。 有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。 2022/3/13 71 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件 ?企業(yè)能力 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?市場(chǎng)的類(lèi)同性 ?競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 2022/3/13 72 五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 應(yīng)注意的問(wèn)題 、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng) 2022/3/13 73 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 Positioning 一、市場(chǎng)定位的概念 二、市場(chǎng)定位的方式 三、市場(chǎng)定位的方法 四、市場(chǎng)定位的步驟 五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 2022/3/13 74 一、定位的概念 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品特色、個(gè)性、形象的活動(dòng)過(guò)程。 強(qiáng)調(diào)：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為； 目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置； 企業(yè)應(yīng)十分關(guān)心在滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識(shí)。 2022/3/13 75 營(yíng)銷(xiāo)視野 定位的起源 “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 市場(chǎng)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等：也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。 產(chǎn)品的特色或個(gè)性應(yīng)為顧客所認(rèn)識(shí)和接受。 2022/3/13 76 Pamp。G產(chǎn)品的定位 “ 海飛絲” —— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 “飄柔” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一 “潘婷” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤 “潤(rùn)妍” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放 “舒膚佳”香皂 —— 潔膚而且殺菌 “碧浪”洗衣粉 —— 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力 “玉蘭油” —— 滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美 2022/3/13 77 案例 無(wú)市場(chǎng)定位的產(chǎn)品不僅沒(méi)有特色，也不能打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路 某企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的研究開(kāi)發(fā)出了“三泰”牌銀杏汁，由于該飲料是以泰興“大佛指”銀杏為主要原料生產(chǎn)出來(lái)的，因而得到了原國(guó)家科委和營(yíng)養(yǎng)保健界的肯定，公司還制定了較低的銷(xiāo)售價(jià)格策略。 雖然企業(yè)多方宣傳，但投放市場(chǎng)幾年來(lái)，銷(xiāo)路一直沒(méi)有打開(kāi)，原因就是沒(méi)有市場(chǎng)定位，其廣告語(yǔ)為：“三泰銀杏汁，三代人的享受”，結(jié)果任何消費(fèi)者都不愿購(gòu)買(mǎi)。 2022/3/13 78 二、市場(chǎng)定位的方式 避強(qiáng)定位（填空補(bǔ)缺式、另辟蹊徑式） 在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位 尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位 有意識(shí)地避免和對(duì)手的正面交鋒 迎頭定位（針?shù)h相對(duì)式） 重新定位（另起爐灶式） 產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的 產(chǎn)品原有定位招致攻擊 目標(biāo)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化 2022/3/13 79 三、市場(chǎng)定位方法 （ 1）特色定位法 （ 2）利益定位法 （ 3）用途定位法 （ 4）形狀定位法 （ 5）類(lèi)別定位法 （ 6）檔次定位法 （ 7）情景定位法 （ 8 ）使用者定位法 （ 9 ）消費(fèi)者定位法 （ 10）感情定位法 （ 11）文化定位法 （ 12）競(jìng)爭(zhēng)定位法 （ 13）比附定位法 （ 14）附加定位法 2022/3/13 80 （ 1）特色定位法 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位。 產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時(shí)采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素。 例如：龍井茶、瑞士表等都是以產(chǎn)地及相關(guān)因素定位，而一些名貴中成藥的定位則充分體現(xiàn)了原料、秘方和特種工藝的綜合。 2022/3/13 81 （ 2）利益定位法 根據(jù)產(chǎn)品滿足的顧客需求或向顧客所提供的利益來(lái)定位。這里的利益包括顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)追求的利益和購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能獲得的附加利益，這一利益點(diǎn)應(yīng)是其他產(chǎn)品無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的，應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無(wú)二的。 例如：可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進(jìn)行產(chǎn)品定位的。 手機(jī)市場(chǎng)中，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”；而諾基亞則宣稱(chēng)“無(wú)輻射”。 在汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬宣稱(chēng)“駕駛的樂(lè)趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”， SAAB是“飛行科技”， TOYOTA宣傳“跑車(chē)外形”，菲亞特則是“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首使用最多的車(chē)”。 2022/3/13 82 （ 3）用途定位法 根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合及用途來(lái)定位。 如防曬霜被定位于防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而保持和補(bǔ)充水分的潤(rùn)膚霜?jiǎng)t被定位于防止皮膚干燥。 2022/3/13 83 （ 4）形狀定位法 根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。這里的形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。 例如：“白加黑”感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱(chēng)定為“白加黑”，也使這一名稱(chēng)本身就表達(dá)了產(chǎn)品的形式特點(diǎn)及訴求點(diǎn)。 又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)，打響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一炮。 2022/3/13 84 （ 5）類(lèi)別定位法 根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別建立的品牌聯(lián)想稱(chēng)為類(lèi)別定位。 類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)