市場營銷第五章產(chǎn)品策略(市場營銷基礎)(編輯修改稿)
2025-03-08 04:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略v多品牌策略 ： 一品多牌 ，企業(yè)在同一 類別 產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上相互競爭的品牌。vPG公司首創(chuàng) 多品牌策略 優(yōu)點：v 可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積，吸引消費者更多的注意，同時增加了零售商對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性v 提供多種品牌不同的同類產(chǎn)品，可以吸引那些求新好奇的品牌轉(zhuǎn)換者v 多種品牌可以使產(chǎn)品深入多個不同的細分市場，占領更大的市場v 有助于企業(yè)內(nèi)部多個品牌部門之間的競爭，提高效率，增加總銷售額 缺點：v 使用品牌數(shù)量過多，以致每種品牌產(chǎn)品只占一個較小的市場份額；v 企業(yè)資源分散品牌重新定位決策品牌重新定位決策品牌再定位是指對品牌進行重新定位。一般而言，當競爭者品牌定位靠近本企業(yè)的品牌，使本企業(yè)的市場份額減少時；或者消費者的偏好發(fā)生變化，而本企業(yè)的品牌不能滿足顧客的偏好時，企業(yè)有必要對品牌再次定位。萬寶路香煙包裝設計的基本要求包裝設計的基本要求特征B美觀設計獨具特色體現(xiàn)檔次安全衛(wèi)生 便利消費真實無欺AFEDC二、包裝指商品的容器或包裝物及其設計裝潢。包裝的材料主要有紙、金屬、草編制品、塑料、玻璃等。作用 :保護商品使用價值促進商品的銷售便于經(jīng)營和銷售便于識別商品包裝的基本策略再使用 包裝 配套包裝統(tǒng)一 包裝附贈品包裝分 檔 包裝包裝粗糙、簡陋過度包裝?；?；? 設計；?；?。課堂小結(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期教學目標：能了解、熟悉產(chǎn)品生命周期的概念與產(chǎn)品生命周期的型態(tài)能了解、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點能熟悉、運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略教學重點：產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略教學難點：產(chǎn)品生命周期的概念新課導入v復習上次課所學主要內(nèi)容 企業(yè)在數(shù)量上實施品牌策略有哪些選擇？ 寶潔公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的市場生命周期就是 指新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強，又由盛時衰退到被市場淘汰為止的全過程。它包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 0銷量及利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線開發(fā)投入經(jīng)營虧損 典型的產(chǎn)品市場生命周期曲線 back時間產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品生命周期各階段的特點導入期■ “ 導入期 ” 又稱介紹期或試銷期，一般 指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場試銷的階段。其主要特點是：● 生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高；● 由于消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費較高； ● 由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費較高導 致產(chǎn)品售價常常偏高；● 銷售量增長緩慢，利潤少甚至發(fā)生虧損。成長期■ “ 成長期 ” 又稱暢銷期，指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。其主要特征如下： ● 產(chǎn)品逐漸被用戶了解，時有購買潮流的出現(xiàn)； ● 產(chǎn)品銷售增長極快； ● 形成批量生產(chǎn)； ● 競爭不斷加入； ● 開始扭虧為盈。 產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品生命周期各階段的特點成熟期■ “ 成熟期 ” 又稱飽和期，即產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達到飽和狀態(tài)的階段。 “ 成熟期 ” 主要特征是：● 產(chǎn)品的顧客認知度高；● 技術成熟、生產(chǎn)穩(wěn)定；● 產(chǎn)品銷量大且穩(wěn)定增長；● 銷售利潤達到最佳目標；● 市場趨于飽和；● 競爭更加激烈。 產(chǎn)品生命周期各階段的特點衰退期■ “ 衰退期 ” 又稱滯銷期。在衰退期產(chǎn)已不能適應市場需求將逐步被市場淘汰或更新?lián)Q代。其主要特點是： ● 產(chǎn)品逐漸過時； ● 技術趨于老化；● 銷量明顯下降，有時出現(xiàn)積壓； ● 購買力開始轉(zhuǎn)移；● 經(jīng)營者開始撤退；● 更新?lián)Q代產(chǎn)品開始出現(xiàn)。 產(chǎn)品生命周期例外形態(tài)時尚產(chǎn)品v來也匆匆v去也匆匆時間銷售額銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán) ”銷售額時間“成長－衰退－成熟 ”銷售額時間“扇 ”形產(chǎn)品生命周期例外形態(tài)導入期 成長期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計算機電視機打字機傳呼機下列產(chǎn)品屬于產(chǎn)品生命周期的那個階段呢？四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導入期的營銷策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略促銷水平高 低高低價格導入期● 快速掠取策略：即以高價格、高促銷費 用推出新產(chǎn)品。 ● 緩慢掠取策
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