市場營銷第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-23 13:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1/23/2023 28 ? 獨(dú)生子女的一代 既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎相同的群體。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上海看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。 1/23/2023 29 ? 如今正成長起來的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與國外的新新人類一代有許多相同點(diǎn)，所以可以把他們看成是同一類型的人群。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 1/23/2023 30 ? 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越。從心理學(xué)的角度上講，過多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。 1/23/2023 31 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的 . ? 細(xì)分市場必須能夠進(jìn)入并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . 市場細(xì)分的原則 1/23/2023 32 市場細(xì)分應(yīng)注意的問題 ?防止過度細(xì)分： ?適度細(xì)分 ?調(diào)整細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ?標(biāo)準(zhǔn)不是固定的，需要調(diào)整 1/23/2023 33 適度細(xì)分 —— 市場同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動(dòng)機(jī)、車身式樣、傳動(dòng)裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合?？晒┻x擇的組合種類增加的同時(shí)，也大大增加了汽車的制造成本，使美國汽車在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如日本汽車那樣有競爭力。 1/23/2023 34 二、市場選擇 ? 評價(jià)細(xì)分市場 ? 選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 ? 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 1/23/2023 35 評價(jià)細(xì)分市場 ?細(xì)分市場規(guī)模和增長率 ?細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ?企業(yè)目標(biāo)和資源 1/23/2023 36 選擇目標(biāo)市場（市場覆蓋模式） P1 P2 P3 M1 M2 M3 ▲ 產(chǎn)品、市場集中化 P：產(chǎn)品 M：市場 1/23/2023 37 ▲ 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 38 ▲ 市場專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 39 ▲ 選擇性專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 40 ▲ 全面覆蓋 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 41 目標(biāo)市場策略 ?無差異性營銷策略 ?差異性營銷策略 ?集中性營銷策略 1/23/2023 42 無差異目標(biāo)市場策略 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 適用條件： ⒈供不應(yīng)求 ⒉異質(zhì)產(chǎn)品 1/23/2023 43 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。 適用條件：實(shí)力強(qiáng)大 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 差異化目標(biāo)市場策略 1/23/2023 44 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 適用條件 :實(shí)力弱小，特點(diǎn)突出 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 集中性目標(biāo)
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