市場營銷第七章目標市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-23 13:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1/23/2023 28 ? 獨生子女的一代 既是中國的一個特色產(chǎn)物，又是一個與世界各國同齡人幾乎相同的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費新潮基本趨向大同的年代。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。 1/23/2023 29 ? 如今正成長起來的獨生子女一代，其消費觀念與國外的新新人類一代有許多相同點，所以可以把他們看成是同一類型的人群。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 1/23/2023 30 ? 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越。從心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。 1/23/2023 31 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的 . ? 細分市場必須能夠進入并提供服務 . ? 細分市場必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應 . 市場細分的原則 1/23/2023 32 市場細分應注意的問題 ?防止過度細分： ?適度細分 ?調(diào)整細分標準： ?標準不是固定的，需要調(diào)整 1/23/2023 33 適度細分 —— 市場同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動機、車身式樣、傳動裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合。可供選擇的組合種類增加的同時，也大大增加了汽車的制造成本，使美國汽車在價格上遠遠不如日本汽車那樣有競爭力。 1/23/2023 34 二、市場選擇 ? 評價細分市場 ? 選擇目標市場 ? 目標市場戰(zhàn)略 ? 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 ? 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題 1/23/2023 35 評價細分市場 ?細分市場規(guī)模和增長率 ?細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ?企業(yè)目標和資源 1/23/2023 36 選擇目標市場（市場覆蓋模式） P1 P2 P3 M1 M2 M3 ▲ 產(chǎn)品、市場集中化 P：產(chǎn)品 M：市場 1/23/2023 37 ▲ 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 38 ▲ 市場專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 39 ▲ 選擇性專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 40 ▲ 全面覆蓋 P1 P2 P3 M1 M2 M3 1/23/2023 41 目標市場策略 ?無差異性營銷策略 ?差異性營銷策略 ?集中性營銷策略 1/23/2023 42 無差異目標市場策略 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 適用條件： ⒈供不應求 ⒉異質(zhì)產(chǎn)品 1/23/2023 43 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。 適用條件：實力強大 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 差異化目標市場策略 1/23/2023 44 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 適用條件 :實力弱小，特點突出 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 集中性目標
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