市場營銷第七章市場營銷組合與產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計、式樣及包裝都應有相應的改進，以繼續(xù)增強市場競爭力。? 2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、爭取創(chuàng)立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改善后的新質(zhì)量、性能、式樣等特點。? 3)積極尋求新的細分市場，并進入有利的新市場。? 4)在大量生產(chǎn)的基礎上，選擇適當時機降低售價，以吸引對價格敏感的潛在買主。 成長期 (crowth stage)的特征與營銷策略29市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成熟期的特征與營銷策略 ? 成熟期 (maturity stage)的特征? 1)銷售量雖然仍有增長，但已達到飽和程度，增長率呈下降趨勢。? 2)競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場上不斷出現(xiàn)各種類似產(chǎn)品和仿制品。? 3)企業(yè)利潤開始下降。30市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成熟期的特征與營銷策略 ? 成熟期的營銷策略 :1. 市場改良 ? 尋找新的細分市場 ? 刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率 ? 重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新的買主 2. 產(chǎn)品改良 3. 營銷組合改良 成熟期策略選擇方向31市場營銷組合與產(chǎn)品策略 衰退期的特征與營銷策略 ? 衰退期 (decline stage)的特征? 1)銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤下降甚至虧損。? 2)促銷手段開始失靈，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，降價和增加售后服務等促銷手段已毫無吸引力。? 衰退期的營銷策略? 1)維持策略 ? 2)集中策略 ? 3)榨取策略 32市場營銷組合與產(chǎn)品策略 消費者對新產(chǎn)品的接受過程 ? 產(chǎn)品生命周期的四個階段，實際上表明了消費者對一件新產(chǎn)品推出市場后的接受過程。這一接受過程可以通過創(chuàng)新擴散理論來解釋。 認識階段興趣階段評價階段試用階段常用階段33市場營銷組合與產(chǎn)品策略 消費者接受新產(chǎn)品的差異性 x2α xα x x+α 接受新產(chǎn)品時間 34市場營銷組合與產(chǎn)品策略 ? 1．創(chuàng)新者? 這是一些喜歡冒險，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當然這一類型的人為數(shù)很少，只占到 2． 5％。? 2．早期接受者? 這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會中會被同一階層的人所尊重，所以往往可以成為意見領導者，他們能經(jīng)過考慮較快地接受新產(chǎn)品。? 3．早期多數(shù)接受者 (早期大眾 )? 這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因為這部分人既慎重又不想落伍。他們占全部人數(shù)的 1／ 3強。? 4．晚期多數(shù)接受者 (晚期大眾 )? 這是一些謹慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到 1／ 3強。? 5．落后者? 這部分人傳統(tǒng)思想嚴重，對新事物疑心大，反應遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。 消費者接受新產(chǎn)品的差異性 市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提 綱1. 營銷策略組合 2. 產(chǎn)品整體概念 3. 產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品生命周期 5. 品牌策略 6. 包裝策略 7. 新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場36市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌及其相關概念 ? 幾個概念 :? （一）品牌 (brand)，是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的互相組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。? （二）牌名 (brand name)，即品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。? （三）品牌標記 (brand mark)，是品牌中可記認但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的牌名與品牌標記的總和就是該產(chǎn)品的品牌。? （四）商標 (trade mark)，是經(jīng)有關政府機關注冊登記受法律保護的整個品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性的特點。37市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌與商標是有一些區(qū)別的：1. 品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但更重要的是，商標是一個法律名稱，可受到法律的
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