市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)、式樣及包裝都應(yīng)有相應(yīng)的改進(jìn)，以繼續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。? 2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過(guò)改善后的新質(zhì)量、性能、式樣等特點(diǎn)。? 3)積極尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)。? 4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低售價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在買(mǎi)主。 成長(zhǎng)期 (crowth stage)的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 成熟期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 成熟期 (maturity stage)的特征? 1)銷(xiāo)售量雖然仍有增長(zhǎng)，但已達(dá)到飽和程度，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)。? 2)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格趨于一致，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)各種類(lèi)似產(chǎn)品和仿制品。? 3)企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降。30市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 成熟期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 :1. 市場(chǎng)改良 ? 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) ? 刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率 ? 重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋求新的買(mǎi)主 2. 產(chǎn)品改良 3. 營(yíng)銷(xiāo)組合改良 成熟期策略選擇方向31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 衰退期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 衰退期 (decline stage)的特征? 1)銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利?rùn)下降甚至虧損。? 2)促銷(xiāo)手段開(kāi)始失靈，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，降價(jià)和增加售后服務(wù)等促銷(xiāo)手段已毫無(wú)吸引力。? 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略? 1)維持策略 ? 2)集中策略 ? 3)榨取策略 32市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程 ? 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對(duì)一件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的接受過(guò)程。這一接受過(guò)程可以通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)解釋。 認(rèn)識(shí)階段興趣階段評(píng)價(jià)階段試用階段常用階段33市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 x2α xα x x+α 接受新產(chǎn)品時(shí)間 34市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 ? 1．創(chuàng)新者? 這是一些喜歡冒險(xiǎn)，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當(dāng)然這一類(lèi)型的人為數(shù)很少，只占到 2． 5％。? 2．早期接受者? 這一類(lèi)型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會(huì)中會(huì)被同一階層的人所尊重，所以往往可以成為意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過(guò)考慮較快地接受新產(chǎn)品。? 3．早期多數(shù)接受者 (早期大眾 )? 這類(lèi)人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。他們占全部人數(shù)的 1／ 3強(qiáng)。? 4．晚期多數(shù)接受者 (晚期大眾 )? 這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能?chē)L試，這些人也要占到 1／ 3強(qiáng)。? 5．落后者? 這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開(kāi)始接受。 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 提 綱1. 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 2. 產(chǎn)品整體概念 3. 產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品生命周期 5. 品牌策略 6. 包裝策略 7. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 圖片引自銷(xiāo)售與市場(chǎng)36市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 品牌及其相關(guān)概念 ? 幾個(gè)概念 :? （一）品牌 (brand)，是一個(gè)名稱(chēng)、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的互相組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品。? （二）牌名 (brand name)，即品牌的名稱(chēng)，是品牌中可用口語(yǔ)稱(chēng)呼的一部分，用于經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動(dòng)。? （三）品牌標(biāo)記 (brand mark)，是品牌中可記認(rèn)但無(wú)法用口語(yǔ)稱(chēng)呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的牌名與品牌標(biāo)記的總和就是該產(chǎn)品的品牌。? （四）商標(biāo) (trade mark)，是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專(zhuān)用性的特點(diǎn)。37市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略 品牌與商標(biāo)是有一些區(qū)別的：1. 品牌是一個(gè)商業(yè)名稱(chēng)，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但更重要的是，商標(biāo)是一個(gè)法律名稱(chēng)，可受到法律的
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