【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2/17/2023 16 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 按廣告覆蓋的區(qū)域分，可以分為全國(guó)性廣告，地區(qū)性廣告和地方性廣告。 ? （ 1）全國(guó)性廣告主要是面向全國(guó)范圍內(nèi)的，它所運(yùn)用的媒體一般都是在全國(guó)發(fā)售或者全國(guó)人民都可以接受到消息的傳媒，例如全國(guó)性的報(bào)紙、雜志以及廣播、電視節(jié)目，這類產(chǎn)品一般都是銷售覆蓋全國(guó)，產(chǎn)品的銷量很大。 ? （ 2）地區(qū)性廣告主要面對(duì)特定的區(qū)域，它以一個(gè)特定的區(qū)域，如省或者華東地區(qū)為單位，向這一特定地區(qū)的消費(fèi)者銷售某種產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的需求。另外，有的企業(yè)對(duì)剛剛開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品也采用此方式，在某一地區(qū)先打廣告以先開辟新的市場(chǎng)，然后再根據(jù)市場(chǎng)的反映狀況來(lái)對(duì)產(chǎn)品的銷售做下一步的部署和安排。 （ 3）地方性的廣告主要是針對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)域和消費(fèi)者發(fā)布的廣告，它一般選擇各種地方媒體，如市縣級(jí)的電視報(bào)紙等各種媒體。這類產(chǎn)品的銷售范圍和銷售量一般有限。 ? 二、廣告媒體的種類及特點(diǎn) ? 廣告媒體，是廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。它是信息傳播的載體。一般來(lái)說(shuō)，它可以分為以下幾類： 2/17/2023 17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四大廣告媒體及其特點(diǎn)：四大廣告媒體就是我們常見的一些廣告媒體，它主要有以下四個(gè)方面的內(nèi)容： ? （ 1）報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)：①覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)，并且可以保存，便于剪貼存查 而且費(fèi)用低廉 缺點(diǎn)：廣告接觸時(shí)間較短 ；傳播迅速；登載內(nèi)容多，分散對(duì)廣告的注意力 ；簡(jiǎn)便靈活，制作方便 ；單調(diào)呆板，不夠精美。 ? （ 2）雜志 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)；發(fā)行量大，宣傳面廣；可以反復(fù)閱讀、反復(fù)接觸；印刷精 ? 美，引人注意。 缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，廣告時(shí)效性差 ；篇幅小，廣告受限制；專業(yè)性強(qiáng)的雜志，接觸面窄。 （ 3）電視 優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)；收視率高，深入千家萬(wàn)戶；可重復(fù)播放，表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 。 缺點(diǎn)：播放時(shí)間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力；編導(dǎo)制作復(fù)雜，費(fèi)用較大。 （ 4）廣播 優(yōu)點(diǎn)：制作簡(jiǎn)便；覆蓋面廣；通俗易懂；靈活多樣，生動(dòng)活潑 。 缺點(diǎn)： 有聲無(wú)形，印象不深；轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存在；廣告的注意力不夠集中 ? 2/17/2023 18 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 其它廣告媒體 電子媒體：借助電子傳播廣告的媒體，如霓虹燈廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。 印刷媒體：通過(guò)印刷的文字材料傳播廣告的媒體，如傳單廣告、包裝廣告、郵寄廣告（產(chǎn)品目錄、價(jià)目表、說(shuō)明書、招貼畫、宣傳冊(cè)、定單、調(diào)查表）等等。 交通媒體：利用路牌、車身、墻體作為媒介傳播廣告的媒體。 戶外廣告：在企業(yè)外部做的大量現(xiàn)場(chǎng)廣告。如氣球、展臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)表演、模特廣告、滑翔機(jī)廣告等。 其它媒體：公共場(chǎng)所（展覽會(huì)、展銷會(huì)、定貨會(huì)廣告）、影劇院廣告、賽場(chǎng)廣告等。 2/17/2023 19 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三 、廣告媒體的選擇策略 ? 由于不同的廣告媒體具有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因此企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中也要注意媒體的選擇，以達(dá)到最好的效果。 （一）選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素： ? 銷售的范圍。廣告宣傳的范圍要與商品銷售的范圍保持一致，一般來(lái)說(shuō)，在全國(guó)范圍內(nèi)銷售的產(chǎn)品可以通過(guò)全國(guó)性的廣告媒體進(jìn)行宣傳，只在特定地區(qū)銷售的產(chǎn)品可以選擇地方性的媒體。 ? 消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣。由于消費(fèi)者的性別、年齡，職業(yè)、收入、生活習(xí)慣等諸多因素的不同，他們對(duì)廣告媒體的認(rèn)識(shí)和接觸有很大的差異。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)者特點(diǎn)選擇合適的廣告媒體，例如，對(duì)女性用品一般可以選擇女性雜志和電視。 ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，一般要根據(jù)其使用價(jià)值和使用范圍選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體。比如技術(shù)性產(chǎn)品如電腦多選擇專業(yè)性雜志和報(bào)刊，而生活用品一般選擇大眾傳播媒體，服飾則可以選擇有色彩懂得雜志廣告媒體。 ? 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和媒體的費(fèi)用。由于各種廣告媒體的影響和效果不同，媒體的費(fèi)用也存在較大的差異，因此企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。例如，如果；是一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的大公司和企業(yè)，為了達(dá)到銷售目的，可以選擇部分全國(guó)性的電視臺(tái)、電臺(tái)及有影響力的相關(guān)的報(bào)紙和雜志等。 ? 除此之外，還有其它因素，媒體的知名度，產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)等。因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體的選擇的時(shí)候，必須考慮各種因素做出合理的決策。 2/17/2023 20 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 小資料：工業(yè)品市場(chǎng)上媒體的選擇策略 ? 大眾媒體 : 由于工業(yè)品營(yíng)銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，因此給人的感覺好像工業(yè)營(yíng)銷與大眾媒體無(wú)關(guān)，如電視，以大眾為目標(biāo)受眾的報(bào)紙等。其實(shí)這也不是絕對(duì)的，工業(yè)品業(yè)市場(chǎng)的需求是“延伸需求” ,這種需求歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的，舉例說(shuō)，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費(fèi)者。制革商之所以要購(gòu)買獸皮，皮鞋制造商之所以要購(gòu)買皮革，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場(chǎng)鏈，因此，作為前端的工業(yè)品廠家，它的“客戶”其實(shí)是“多頭”的，它的市場(chǎng)也是“多元”的，研究觸角應(yīng)當(dāng)更深更廣。杜邦、 3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場(chǎng)人員在很多方面已經(jīng)和消費(fèi)品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。比如國(guó)外一家企業(yè)研制出了一種有益于健康無(wú)糖甜味劑，其目標(biāo)是大型食品制造企業(yè)。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動(dòng)終端促進(jìn)中端的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識(shí)，結(jié)果銷量大增。一般來(lái)說(shuō)大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告 。 行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營(yíng)銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認(rèn)真研究那種刊物能夠最有效地達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)用戶，使信息有效傳達(dá)。 2/17/2023 21 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 宣傳手冊(cè)：企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。 視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來(lái)越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。 網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購(gòu)決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息收集的過(guò)程，越來(lái)越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過(guò)建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。 ? 標(biāo)志圖形：設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來(lái)宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。 工業(yè)企業(yè) POP：我們常在超市等場(chǎng)所見到一些寫著特價(jià)銷售，有獎(jiǎng)銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購(gòu) ? 買欲望，即 POP。工業(yè)品營(yíng)銷的銷售現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，使用戶放心購(gòu)買。如一些企業(yè)在做出購(gòu)買您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè) POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對(duì)于幫助全新采購(gòu)的用戶下定購(gòu)買決心很要。 2/17/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、在促銷中廣告應(yīng)該遵循的原則 ? 正因?yàn)樯虡I(yè)廣告是由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟(jì)單位或集團(tuán)、個(gè)人所作的旨在促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的廣告。其廣告對(duì)象主要是各種商品的經(jīng)營(yíng)者、使用者和消費(fèi)者，包括個(gè)體與集體兩種類型的使用者和消費(fèi)者，同時(shí)也包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩方面的內(nèi)容。廣告的傳播者是推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，廣告的內(nèi)容，是有關(guān)出售商品或勞務(wù)的信息，廣告的接受者則是需要購(gòu)買該種商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。商品和勞務(wù)在市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)都是有規(guī)律的，廣告活動(dòng)必須遵循這些商品運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，才能夠取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。研究營(yíng)銷中廣告學(xué)的目的，就是探討商業(yè)廣告活動(dòng)如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的規(guī)律。所以，商業(yè)廣告活動(dòng)必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（ 1）真實(shí)性原則；（ 2）主題鮮明性原則；（ 3）計(jì)劃性原則；（ 4）藝術(shù)性原則；（ 5）思想性原則。 （ 1）真實(shí)性原則，主要是指對(duì)廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息要真實(shí)的要求。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。 （ 2）主題鮮明原則，也就是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)和畫面，避免不著邊際的空談。對(duì)于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對(duì)性地對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行訴求，做出符合事實(shí)的頗有吸引力的承諾。 2/17/2023 23 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （ 3）計(jì)劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。后者是指廣告制作必須有計(jì)劃地進(jìn)行，廣告從設(shè)計(jì)、制作都必須按計(jì)劃工作。商業(yè)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)；為了能引起消費(fèi)者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買習(xí)慣；為了配合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個(gè)完整的廣告計(jì)劃。 （ 4）藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告的真實(shí)性、思想性、主體鮮明性要通過(guò)藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品。要運(yùn)用美學(xué)原理，通過(guò)美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加