【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品聲望 ， 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 。 ③ 有利于 帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高 。 EG:豐田汽車因?yàn)椴痪呱莩奁放频男蜗?， 因此推出高級(jí)汽車品牌名稱 凌志 (雷克薩斯 )。 凌志定位于奢侈汽車市場(chǎng) ， 使用吸引人的設(shè)計(jì)及高質(zhì)量的材料 。 豐田汽車透過整合品牌策略 ， 將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔 。 要想讓品牌有延伸效果 ， 就得掌握核心品牌屬性焦點(diǎn) 。 ? 缺點(diǎn)： ? 采用這一策略的企業(yè)也 要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn) 。 因?yàn)?， 企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變 ， 使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路 ， 從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回 。 ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ， 此種策略實(shí)施成功的則較少 。 以我國(guó)手機(jī)品牌為例 ， 開始階段 ， 國(guó)內(nèi)企業(yè)如 TCL、 熊貓 、 波導(dǎo)等一直定位在中低檔國(guó)產(chǎn)手機(jī) ，在獲得一定的品牌認(rèn)可度之后 ， 各企業(yè)不惜花費(fèi)巨資 ， 推出高檔手機(jī) ，試圖打入高檔市場(chǎng) ， 最終碰得灰頭土臉 ， 一敗涂地 。 究其原因 ， 質(zhì)量只是一個(gè)方面 ， 最主要的還是各個(gè)品牌的形象沒有得到應(yīng)有提升 ， 遠(yuǎn)遜于諾基亞 、 摩托羅拉國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌 ， 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī) “ 低檔 ”的印象根深蒂固 。 向下延伸策略 ? 低檔產(chǎn)品策略 ， 就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次 、 低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 。 ? 實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是： 1. 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù) ， 吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買 該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品 。 2. 充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力 ， 補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白 ， 形成產(chǎn)品系列 。 3. 增加銷售總額 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 。 寶潔公司在這一策略方面運(yùn)用的較為嫻熟 ， 在經(jīng)過多年的中國(guó)市場(chǎng)培育和品牌形象打造之后 ， 寶潔已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深入人心 ， 飄柔 、 潘婷 、 海飛絲等品牌 ， 分別以區(qū)隔精準(zhǔn)的功能定位和 “ 高檔 ” 的品牌形象贏得良好的知名度和美譽(yù)度 ， 隨著中國(guó)洗滌日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇 ， 當(dāng)越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌以更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場(chǎng)時(shí) ，寶潔不得不改變策略 ， 推出一系列 “ 低價(jià)位 ” 的產(chǎn)品 ， 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊 。 由于策略適當(dāng) ， 寶潔這一舉措非但無損于它一貫的 “ 高檔 ” 形象 ， 反而給人 “ 更具親和力 ” 的感覺 ， 可謂一舉幾得 。 ? 如果處理不當(dāng) ， 造成消費(fèi)者對(duì)原有品牌高檔定位的否定 ， 可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象 。 ? 以 “五糧液”品牌為例，該公司在推出“五糧醇”“五糧春”、“五糧王”等廉價(jià)酒后，雖然其子品牌十分“火爆”，但對(duì)“五糧液”高檔品牌形象卻造成了嚴(yán)重傷害，最后不得不舍棄這些低檔品牌。 雙向延伸策略 ? 原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后 ， 采取雙向延伸策略 ， 可以使企業(yè)同時(shí)獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果 。 【案例】：玉蘭油的產(chǎn)品組合策略 隨著消費(fèi)水平的提高 ， 中國(guó)最近幾年化妝品消費(fèi)逐漸中高端化 ， 原本定位于中低端試產(chǎn)的玉蘭油 ， 為了順應(yīng)消費(fèi)形勢(shì)的變化 ， 不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移 ， 在中低端 、 中高端兩條路線作戰(zhàn) ， 使得玉蘭油市場(chǎng)份額明顯上升 。 2023年 3月 ， 玉蘭油將其于 2023年歲末奏響的多效修護(hù)系列升級(jí)樂章再度推向高潮 。 之后 ， 又相繼推出了一系列新產(chǎn)品 ，全部是銷售價(jià)格在 100200元的中高端產(chǎn)品 ， 它們和以前幾十元的中低端產(chǎn)品 ， 共同組成了一個(gè)覆蓋中低端 、 中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線 。 問題： 玉蘭油化妝品運(yùn)用什么產(chǎn)品組合策略 ？ 市場(chǎng)上還有哪些產(chǎn)品采用了這種策略 ？ Lorem ipsum dolor sit amet 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 721網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn) ? 產(chǎn)品價(jià)格：是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格 ? 產(chǎn)品價(jià)格是是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿 ， 是經(jīng)濟(jì)學(xué)中 “ 看不見的手 ” ， 同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也 是營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素 721網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn) 價(jià)格水平趨于一致 非壟斷化 顧客主導(dǎo) 價(jià)格趨低化 彈性化 智能化 需求者和競(jìng)爭(zhēng)者通過網(wǎng)絡(luò)了解價(jià)格信息，最終是某產(chǎn)品價(jià)格趨于一致 。 互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面臨一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 。 由于處于買方市場(chǎng)，顧客選擇，顧客期待以最小代價(jià)獲取自己滿意的產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大大降低 。 使用戶和企業(yè)可以就產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)商 生產(chǎn)定制產(chǎn)品，數(shù)字化處理機(jī)制計(jì)算制作成本。 智能化的定價(jià)系統(tǒng)可以根據(jù)每件產(chǎn)品的定制要求制定相應(yīng)價(jià)格 722網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià) ? 【 案例 】 在美國(guó) ， 民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同 ， 票價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的 。 工作日航班的票價(jià)高于周末的價(jià)格晚上和凌晨的航班的票價(jià)比白天的低 ， 而在飛機(jī)登機(jī)前 “最后 1分鐘 ”往往可以買到驚人的折扣機(jī)票 。 在美國(guó)的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了 250美元而你花了 1500美元的事常常發(fā)生 。 在美國(guó) ， 要乘飛機(jī)的顧客只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少 ？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 ? （ 1） 、 可量化因素： 可量化的成本包括產(chǎn)品的成本和合理的利潤(rùn) ， 兩者共同構(gòu)成了產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) ， 也就是大眾消費(fèi)者所看到的最終價(jià)格 。 （ 2） 、 不可量化成本 ① 使用時(shí)間成本 ② 購(gòu)買精力和體力成本 ③ 生活方式變更成本 ④ 心理成本 （ 3） 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成綜述 價(jià)格＝可量化成本 （ 產(chǎn)品標(biāo)價(jià)＋利潤(rùn) ） ＋ 不可量化成本 （ 使用時(shí)間成本＋購(gòu)買精力成本＋生活方式變更成本＋心理成本＋ … ） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定制方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 邊際平衡定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 定價(jià)法主要形式 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 免費(fèi)價(jià)格策略類型 免費(fèi)價(jià)格的特征 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 就是以成本為中心 /基礎(chǔ)的定價(jià)方法 ， 企業(yè)在定價(jià)時(shí)先考慮收回成本 ， 然后才賺取利潤(rùn) ， 是最傳統(tǒng)的一種定價(jià)方法 。 ? 成本加成定價(jià)法 主要有 邊際利潤(rùn)定價(jià)法 （ 1）成本加成定價(jià)法 ? 以單位產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ) ， 加上若干百分比的加成率 ， 定出產(chǎn)品的銷售價(jià)格 。 ? 單位產(chǎn)品售價(jià) =單位產(chǎn)品成本 （ 1+成本加成率 ） ? 加成率是預(yù)期利潤(rùn)占單位成本的百分比 ， 即成本利潤(rùn)率 ? 補(bǔ)充：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本＝單位變動(dòng)成本＋固定 成本 /產(chǎn)量 ? 某網(wǎng)頁(yè)制作公司為某企業(yè)制作企業(yè)網(wǎng)頁(yè) ， 假定該公司月支付員工工資為 4500元 ， 為這家企業(yè)制作網(wǎng)頁(yè)的直接材料費(fèi)和固定成本費(fèi)合計(jì)為 300元 ， 網(wǎng)頁(yè)制作花費(fèi)時(shí)間為 30小時(shí)， 期望利潤(rùn)率為 40%， 則如何確定網(wǎng)頁(yè)制作的收費(fèi)價(jià)格 ？ ? 員工月工作時(shí)間 =22天 8小時(shí) =176小時(shí) ? 產(chǎn)品價(jià)格 =產(chǎn)品單位成本 （ 1+成本利潤(rùn)率 ） [（ 4500247。 176） 30+300] （ 1+40%） = 元 練一練 ? 例： 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為 60 000元 ， 單位變動(dòng)成本為每件 ， 預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為 100 000件 ， 企業(yè)期望單位產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)提成為 20％ ， 則企業(yè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為多少 ？ 單位產(chǎn)品成本＝ ＋ 60 000/100 000= 單位產(chǎn)品加成價(jià)格＝ （ 1＋ 20％ ） ＝ /件 邊際利潤(rùn)定價(jià)法 —邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ? 僅計(jì)算可變成本 ， 不計(jì)算固定成本 ? 單位成品價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) ? 企業(yè)暫時(shí)放棄了對(duì)利潤(rùn)的追求 ， 只求保本 。 ? 這種方法主要適用于：企業(yè)為了 開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)謀求市場(chǎng)占有率和保證實(shí)現(xiàn)一定銷售量目標(biāo) 的情況 。 優(yōu)點(diǎn) :可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn) 。 缺點(diǎn) :先確定產(chǎn)品銷量 ， 再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系 ， 把銷量看成是價(jià)格的決定因素 ， 這在實(shí)際上很難行得通的 。 練一練 ? 某企業(yè)的固定成本消耗 202300元 ， 每件產(chǎn)品的單位可變成本為 40元 ， 計(jì)劃總貢獻(xiàn)為 150000元 ， 當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)達(dá)到 10000件時(shí) 。 其價(jià)格為： ? 價(jià)格 =150000/10000+40=55元 /件 （ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 是指根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng) ， 分別確定的一種產(chǎn)品定價(jià)方法 。 ? 首先考慮顧客的需求強(qiáng)弱和對(duì)價(jià)格的接受能力 ， 然后再考慮收回成本 ， 是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念所需要的一種定價(jià)方法 。 ? 特點(diǎn) 是：能靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，即使對(duì) 成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格也會(huì)隨市場(chǎng)需求的變化而變化 ，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。 需求 導(dǎo)向 定價(jià)法主要形式 ? ①