市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第七章產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-14 02:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要是以前沒(méi)有生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)過(guò)的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所講的新產(chǎn)品是指 企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先已提供的在使用價(jià)值上有差別的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的類(lèi)型 (二 ) 1. 全新產(chǎn)品 由于技術(shù)進(jìn)步而新發(fā)明的產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品問(wèn)世往往會(huì)改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)或生活方式。 2. 換代新產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。如腳踏縫紉機(jī)到電動(dòng)縫紉機(jī)機(jī) 3. 改進(jìn)新產(chǎn)品 對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等進(jìn)行一定改進(jìn)，以滿足更多購(gòu)買(mǎi)者需要的產(chǎn)品。例如，將直板或翻蓋式手機(jī)變成滑蓋式手機(jī) 4. 仿制新產(chǎn)品 企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，這對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)是新產(chǎn)品。山寨產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則 (1)深入市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求。 (2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要符合國(guó)家政策，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。 (3)新產(chǎn)品要適應(yīng)科技發(fā)展趨勢(shì)。 (4)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度要快。 (5)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有創(chuàng)新精神。 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 品牌 名牌 商 標(biāo) 1 2 3 (一 )品牌及其相關(guān)概念 4 馳 名商 標(biāo) 第四節(jié) 品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中產(chǎn)生、得到目標(biāo)顧客認(rèn)可、具有較高知名度和美譽(yù)度、超群的市場(chǎng)表現(xiàn)以及具有較高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的品牌 。 法律概念，具有專有性、時(shí)間性及地域性。 5 中 華 老字 號(hào) 為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，需要依法認(rèn)定。 沿襲和繼承中華民族文化傳統(tǒng)的知名品牌 全聚德 同仁堂 (二 )品牌的構(gòu)成 品牌構(gòu)成 品牌內(nèi)容 (三 )品牌的內(nèi)容 二、品牌的作用 企業(yè) ，樹(shù)立企業(yè)形象 ，拓展細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者 ，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品 ，使消費(fèi)者受益 目 錄 (五 )符合傳統(tǒng)民俗 定位 策略 (四 )名稱與標(biāo)志協(xié)調(diào) （一）簡(jiǎn)潔醒目 三、品牌設(shè)計(jì)原則 (二 )新穎別致 (三 )容易發(fā)音 四、品牌策略 (一 ) 品牌歸屬策略 (二 ) 品牌數(shù)量策略 (三 ) 品牌延伸策略 (一 ) 品牌歸屬策略 1. 生產(chǎn)者品牌 企業(yè)使用屬于自己的品牌。制造商的制造標(biāo)記，比如“海爾”、“紅塔山”、“五糧液”及“聯(lián)想”等品牌都是生產(chǎn)者品牌。 2. 中間商品牌 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中間商對(duì)品牌的擁有欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈，中間商品牌呈明顯的增長(zhǎng)之勢(shì)。著名商家 (如沃爾瑪、家樂(lè)福等 )經(jīng)銷(xiāo)的大部分商品都是自己的品牌。 3. 交叉品牌 企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。例如浙江偉峰生產(chǎn)的三腳架，在專業(yè)攝影器材商店用“偉峰”品牌，而在家樂(lè)福超市則用自有品牌福斯萊。 (二 ) 品牌數(shù)量策略 1. 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品或服務(wù)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。海爾集團(tuán)公司將其生產(chǎn)的冰箱、冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐等所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用了“海爾”品牌等。 2. 多品牌策略 企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。多品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。 (1)個(gè)別品牌策略 寶潔旗下的洗發(fā)水就有“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水也有“清揚(yáng)”、“力士”、“夏士蓮”及“多芬”等品牌。 (2) 分類(lèi)品牌策略 科龍集團(tuán)以“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“科龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略。
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