市場營銷學第七章產(chǎn)品策略-文庫吧在線文庫
【正文】 從這一意義上說，顧客在市場上購買的并不是物品的實體，而是需求的滿足與滿意。 1. 產(chǎn)品整體概念的三層次論 (1)核心產(chǎn)品 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。近年來，菲利普 (2)無形產(chǎn)品 ，即服務(wù)。 (2)工業(yè)品。寶潔公司目前在中國主要經(jīng)銷 10大類數(shù)十個品牌的產(chǎn)品。 (3)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性 。②向上擴展。 三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點與營銷對策 (一 ) 導 入期的特點及 營銷對 策 1. 快速掠取策略 以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。 3. 密集分銷 利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴大商業(yè)網(wǎng)點。 營銷學所講的新產(chǎn)品是指 企業(yè)向市場提供的較原先已提供的在使用價值上有差別的產(chǎn)品。 (4)新產(chǎn)品開發(fā)速度要快。 2. 中間商品牌 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強烈，中間商品牌呈明顯的增長之勢。 (1)個別品牌策略 寶潔旗下的洗發(fā)水就有“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水也有“清揚”、“力士”、“夏士蓮”及“多芬”等品牌。 2. 品牌延伸法則 （ 1）新老產(chǎn)品之間要有較高的關(guān)聯(lián)度 （ 2）品牌延伸不能引起品牌間的沖突 馬應龍是痔瘡藥的代名詞，但馬應龍公司卻將該品牌延伸到化妝品上，馬應龍如何化解消費者心理沖突？ （ 3）品牌核心價值要有包容力 登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、 T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。 一般說來，商品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。 (四 )復用包裝策略 在包裝設(shè)計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用。 17:16:4017:16:4017:16Monday, February 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 17:16:4017:16:4017:162/13/2023 5:16:40 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 5時 16分 40秒 下午 5時 16分 17:16: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 5時 16分 :16February 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:16:4017:16:4017:16Monday, February 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 16分 40秒 17:16: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 5時 16分 :16February 13, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。改變包裝設(shè)計、包裝材料 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 (二 )分類包裝策略 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途和營銷對象等采用不同的包裝。 例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失了高檔筆的市場份額；不同的定位造成品牌形象的沖突。 1. 品牌延伸類型 （ 1）縱向延伸 將現(xiàn)有品牌應用到行業(yè)內(nèi)或產(chǎn)品線內(nèi)的其他產(chǎn)品或服務(wù)上。 (二 ) 品牌數(shù)量策略 1. 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品或服務(wù)都統(tǒng)一使用一個品牌。 法律概念，具有專有性、時間性及地域性。例如，將直板或翻蓋式手機變成滑蓋式手機 4. 仿制新產(chǎn)品 企業(yè)仿制市場上已有的產(chǎn)品，這對該企業(yè)來說是新產(chǎn)品。例如，美國杜邦化學公司開發(fā)的尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，制造降落傘和繩索，后來用于服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在用于輪胎襯布領(lǐng)域。 成 長 期的特點及 營銷對 策 (二 ) 提高或降低 產(chǎn) 品 組 合的相 關(guān) 度 1. 改進產(chǎn)品 集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。 產(chǎn)品生命周期 (Prod
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