市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第七章產(chǎn)品策略-wenkub
2023-02-15 02:52:58 本頁(yè)面
【正文】 (3)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性 。寶潔公司有 10條產(chǎn)品線(xiàn)，這些產(chǎn)品線(xiàn)反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。寶潔公司目前在中國(guó)主要經(jīng)銷(xiāo) 10大類(lèi)數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式，例如某自選采購(gòu)中心經(jīng)營(yíng)的家電、百貨、鞋帽和文教用品等。 (2)工業(yè)品。 (2)非耐用品 ，又稱(chēng)消費(fèi)品，使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的商品，如飲料、糖果、牙膏、鞋襪等。 (2)無(wú)形產(chǎn)品 ，即服務(wù)。 延伸產(chǎn)品層 ：送貨、快速結(jié)款、保證溫度等。近年來(lái)，菲利普 它是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。 1. 產(chǎn)品整體概念的三層次論 (1)核心產(chǎn)品 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) （第 3版） 清華大學(xué)出版社 二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材 從這一意義上說(shuō)，顧客在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的并不是物品的實(shí)體，而是需求的滿(mǎn)足與滿(mǎn)意。如顧客在 4S店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，不僅要考慮車(chē)的品牌，而且還要考慮車(chē)的性能、油耗、外觀、顏色等。 科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品層 ：解渴。 潛在產(chǎn)品層 ：潮流、趨勢(shì)。服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的，例如理發(fā)、旅游、教育、酒店服務(wù)等。其中像食品飲料、煙酒等使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品又稱(chēng)為快速消費(fèi)品。 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 線(xiàn) 產(chǎn) 品 組 合 1 2 3 二、產(chǎn)品組合策略 (一 )產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸及外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn) 品 組 合 3 產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。在每一品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品。 (2)產(chǎn)品組合深度 。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線(xiàn)之間的相關(guān)程度。 從增加或減少產(chǎn)品規(guī)格的角度，考慮產(chǎn)品組合的調(diào)整。③雙向擴(kuò)展。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)間，而不是使用壽命。 2. 緩慢掠取策略 以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。例如，當(dāng)年蘋(píng)果iPhone 4上市時(shí)出現(xiàn)“天線(xiàn)門(mén)”，蘋(píng)果及時(shí)對(duì)后續(xù)產(chǎn)品天線(xiàn)接收效果進(jìn)行了改進(jìn)。 4. 樹(shù)立品牌形象 促銷(xiāo)重點(diǎn)逐步由產(chǎn)品形象過(guò)渡到品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立起品牌信賴(lài)度。 3. 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合 改變市場(chǎng)組合因素，以增加銷(xiāo)售量，如降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、采用新廣告和加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率，以達(dá)到保持市場(chǎng)占有率的目的。 新產(chǎn)品的類(lèi)型 (二 ) 1. 全新產(chǎn)品 由于技術(shù)進(jìn)步而新發(fā)明的產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品問(wèn)世往往會(huì)改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)或生活方式。山寨產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則 (1)深入市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求。 (5)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有創(chuàng)新精神。 5 中 華 老字 號(hào) 為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，需要依法認(rèn)定。著名商家 (如沃爾瑪、家樂(lè)福等 )經(jīng)銷(xiāo)的大部分商品都是自己的品牌。海爾集團(tuán)公司將其生產(chǎn)的冰箱、冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐等所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用了“海爾”品牌等。 (2) 分類(lèi)品牌策略 科龍集團(tuán)以“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“科龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略。 例如，海爾品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，將該品牌逐步應(yīng)用到冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐、手機(jī)產(chǎn)品上，這是典型的縱向延伸。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征，能讓人獲得高度的自尊和滿(mǎn)足感。 第五節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義、種類(lèi)與作用 （一） 包裝的含義 設(shè)計(jì)并制作產(chǎn)品的容器和外部包裝物的一系列活動(dòng)。 包裝的種類(lèi) （二） 1. 銷(xiāo)售包裝 又稱(chēng)內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。例如，高檔商品的包裝要顯得名貴精致。常見(jiàn)的果汁、咖啡等的包裝即屬此種。 , Februar
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