市場營銷第七章價格策略9-2-wenkub
2023-01-30 17:42:27 本頁面
【正文】 取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨激烈252。營銷學中定價，除了考慮成本外，還要考慮市場類型、需求、心理、對產品認知。然而銷售情況并不理想。? 無獨有偶，上世紀 80年代末，北京一個經營服裝的個體戶，從南方購進一批黑色螺紋緊身褲，標價 18元，可怎么也賣不出去，失望之余，他惡作劇地在標價 18后面加了一個 0，此舉居然引得顧客蜂擁而至，幾天內，褲子被搶購一空，此人且喜且鄂，對著大把的鈔票頻頻嘆道：真邪門了！其實，他的成功是無意之中利用了顧客高價必然高質量的消費心理。? 我國的襯衫本來質量比美國好，但是在美國，美國產的襯衫賣價為 35美元，我國的襯衫定價總是比人家低一點。因為我國商家普遍認為，薄利多銷，低一點價格一定好賣。案例導入：小服裝、大學問任務一 價格的概念價格是指產品或勞務的貨幣表現(xiàn)。由于涼席進價較高，業(yè)主只能每張降價兩美分，意想不到的是，只便宜了 2美分的售價為 98美分的涼席卻被一搶而光。任務二 影響定價的因素案例：波音飛機公司定價策略的改變n 1995年小型民航飛機售價為 5000萬美元，大型噴氣式客機售價 。 許多航空公司推遲購買新飛機，導致市場需求下降252。 短期總成本 （ Short run Total Cost) 簡稱 STC ，指企業(yè)生產一定量產品所需要的成本總和。 可變成本 （ Variable Cost)簡稱 VC,隨產量變動而變動的成本 。(STC/Q)252。QC SMC2. 定價目標定價目標類 表現(xiàn)形式 適用條件 注意事項利潤最大利潤 壟斷性的新產品 消費者承受力與法規(guī)目標利潤 投資回收要求清晰的產品或服務行業(yè)進入障礙大小與企業(yè)競爭力滿意利潤 競爭充分，信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產品或服務需求彈性與競爭者的反應能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要，度過市場嚴冬進入衰退期產品；企業(yè)遭遇突發(fā)事件，難以有效應對企業(yè)虧本承受的時間長短? 價格與需求量呈反方向變動? 需求價格彈性? 需求的交叉彈性? 需求的收入彈性4. 競爭因素? 市場供給與均衡價格? 競爭者的產品價格及質量? 價格競爭與非價格競爭（短期利益與長期利益）? 市場結構 市場結構與價格市場結構 決定價格的因素 企業(yè)影響力完全競爭 市場供求 無壟斷競爭 特色、消費心理 有寡頭壟斷 定位、競爭企業(yè)、特色 有完全壟斷 政府管制和部分管制 有5. 政府管制任務三 定價方法n 加成定價：n 盈虧平衡定價：n 目標利潤定價：一、成本導向定價法 ?。ㄒ唬┏杀炯映啥▋r法 基本公式為： 這里，加成率是與其利潤占產品總成本的百分比?！ 挝划a品價格＝單位產品總成本／（１－加成率） 單位產品價格＝單位產品總成本＋單位產品價格 加成率） —— 萬變不離其 “ 利 ” 某產品單位總成本為 1000元，其售價已定為 1250元，那么以成本為基礎的加成率為 1250/10001＝ 25%；以售價為基礎的加成率為11000/1250＝ 20%。邊際貢獻是指企業(yè)增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本（單位可變成本）的數值?！ ∑溆嬎愎綖椋? 價格 = 總成本 / 預期銷售量 =（ 固定成本 + 單位變動成本 預期銷售量） /預期銷售量 —— 萬變不離其 “ 利 ” 某企業(yè)生產某產品的固定成本為 202300元，單位變動成本為10元／件，預期銷售量為 10000件。這種方法的關鍵在于準確預測產品銷售量，否則制定出的價格不能保證收支平衡。假設該企業(yè)年固定成本消耗為 400 000元，單位產品可變成本為 6元。三、競爭導向定價定價 價格水平 目標通行價格 “ 合理 ” 的行業(yè)平均價格 避免競爭，獲取適當利潤競爭定價 低于平均價 奪取市場份額高于平均價 區(qū)別競爭產品投標定價 低于競爭者，高于成本 獲得合同—— 萬變不離其 “ 利 ” 1．通行價格定價法 它也叫現(xiàn)行市價法，即依據本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。任務三 選擇產品定價策略—— 揮舞價格的 “ 魔棒 ” 一、新產品定價策略一、新產品定價策略 新產品定價關系到新產品能否順利進入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經濟效益。n 數量折扣包括 累計數量折扣 和 一次性數量折扣 兩種形式2. 現(xiàn)金折扣n 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。n 季節(jié)折扣是企業(yè)對淡季購買商品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。季節(jié)折扣—— 揮舞價格的 “ 魔棒 ” 五、差別定價策略五、差別定價策略 4. 時間差別定價 1. 顧客差別定價 2. 產品差別定價 3. 地點差別定價 n 同一種產品對不同類型的顧客采用不同的價格，或者對密切聯(lián)系的產品所定的價格差異同它們的生產成本的差異不成比例。坐飛機：頭等艙 /經濟艙買月餅：包裝 /散裝n 對密切聯(lián)系的產品所定的價格差別同它們的生產成本的差別不成比例。 n 例如，名為 《 泰特斯 》 （ Titus）的碟片對新顧客的報價為 ，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為 。n 亞馬遜答應給所有在此期間購買這 68部 DVD的消費者以最大的折扣。亞馬遜的差別化定價失誤分析—— 揮舞價格的 “ 魔棒 ” 六、地區(qū)定價策略六、地區(qū)定價策略 4. 基點定價 5. 運費免收定價 1. 原產地定價（ FOB定價） 2. 統(tǒng)一交貨定價 3. 分區(qū)定價 任務四 制定價格調整策略—— 永遠的博弈，永遠的利益 一、主動提價或降價一、主動提價或降價 ?。ㄒ唬┢髽I(yè)主動提價 企業(yè)提價一般會遭到消費者和經銷商反對，但在以下情況下企業(yè)可能會提價： 1．產品的包裝、款式、性能等有所改進。 5．利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質高價效應。 2．急需回籠資金?！ ?6．政治、法律環(huán)境及經濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。—— 永遠的博弈，永
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