市場(chǎng)營(yíng)銷第七章價(jià)格策略9-2(存儲(chǔ)版)
【正文】 5. 副產(chǎn)品定價(jià) 6. 產(chǎn)品捆綁定價(jià) 1. 產(chǎn)品線定價(jià) 2. 任選品定價(jià) 3. 連帶品定價(jià) 長(zhǎng)虹 14“ 長(zhǎng)虹 18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹 29 長(zhǎng)虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元n價(jià)格等級(jí)n不同尺寸的成本差異n顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品線定價(jià)2. 互補(bǔ)定價(jià)n 打印機(jī)與墨盒n 相機(jī)與膠卷n 門票與游戲票打印機(jī) 850元 墨盒 249元如果你在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠3. 整體定價(jià)—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 四、折扣與折讓定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略 4. 季節(jié)折扣 5. 跌價(jià)保證折扣 6. 回扣、津貼和折讓 1. 現(xiàn)金折扣 2. 數(shù)量折扣 3. 功能折扣 n 指按購(gòu)買數(shù)量的多少 ，分別給予不同的折扣， 購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大 。n 服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)不合時(shí)令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)中間商和用戶提前購(gòu)買、多購(gòu)買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價(jià)格折扣，是為了招徠更多的生意。n 新品的上市價(jià)格與以后的價(jià)格。 n 亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同 關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離?！ ?7．為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)違法串通漲價(jià)?！ ?2．在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者可接受價(jià)格上限會(huì)提高。由于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、服務(wù)、包裝、消費(fèi)者偏好等方面有著明顯的不同，所以面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)策略，企業(yè)有著較大的選擇余地：第一，價(jià)格不變，任其自然，任顧客隨價(jià)格變化而變化，靠顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)和忠誠(chéng)度來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)攻，待市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時(shí)機(jī)，企業(yè)再做行動(dòng)。 如果一家企業(yè)提價(jià)而競(jìng)爭(zhēng)者不提價(jià)，產(chǎn)品差別又不大，就難以奏效?！? 永遠(yuǎn)的博弈，永遠(yuǎn)的利益 2．提價(jià) 顧客最敏感同時(shí)也最反感的提價(jià)方式是產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)簽的更改。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低 1美元。評(píng)價(jià)：?技能訓(xùn)練 2 價(jià)格訓(xùn)練，請(qǐng)計(jì)算下題：?某企業(yè)經(jīng)銷的某品牌大衣成本是 300元 /件，加成率 40%，如果運(yùn)用成本加成定價(jià)法定價(jià)，該大衣的售價(jià)是多少？?某企業(yè)投入固定成本 202300元，單位變動(dòng)成本15元，預(yù)計(jì)銷售量 50000件。 一月 2100:49:0900:49Jan2128Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023/1/28 0:49:0900:49:0928 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 28 一月 202312:49:09 上午 00:49:09一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/28 0:49:0900:49:0928 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。（ 2）使另一家公司的新型伏特加酒在價(jià)格上處于休布雷公司產(chǎn)品的 “ 夾擊 ” 之中，消費(fèi)者想不同的伏特加酒，都有可能選購(gòu)休布雷公司的產(chǎn)品。n 休布雷公司 是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司。此外，變相的降價(jià)形式有：贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；給中間商提取推銷獎(jiǎng)金；允許顧客分期付款；賒銷；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途。提價(jià)后銷量下降太多，降價(jià)后銷量上升不太明顯，便得不償失。但是一旦調(diào)價(jià)成為現(xiàn)實(shí)，則這個(gè)過(guò)程相當(dāng)迅速，并且在調(diào)價(jià)之前大多要采取保密措施，以保證發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的突然性?！ ?6．政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)?！ ?5．利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高價(jià)效應(yīng)。n 亞馬遜答應(yīng)給所有在此期間購(gòu)買這 68部 DVD的消費(fèi)者以最大的折扣。坐飛機(jī)：頭等艙 /經(jīng)濟(jì)艙買月餅：包裝 /散裝n 對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例。n 季節(jié)折扣是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買商品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。任務(wù)三 選擇產(chǎn)品定價(jià)策略—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。假設(shè)該企業(yè)年固定成本消耗為 400 000元，單位產(chǎn)品可變成本為 6元?！ ∑溆?jì)算公式為： 價(jià)格 = 總成本 / 預(yù)期銷售量 =（ 固定成本 + 單位變動(dòng)成本 預(yù)期銷售量） /預(yù)期銷售量 —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為 202300元，單位變動(dòng)成本為10元／件，預(yù)期銷售量為 10000件?！ 挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本／（１－加成率） 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本＋單位產(chǎn)品價(jià)格 加成率） —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 某產(chǎn)品單位總成本為 1000元，其售價(jià)已定為 1250元，那么以成本為基礎(chǔ)的加成率為 1250/10001＝ 25%；以售價(jià)為基礎(chǔ)的加成率為11000/1250＝ 20%。(STC/Q)252。 短期總成本 （ Short run Total Cost) 簡(jiǎn)稱 STC ，指企業(yè)生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需要的成本總和。任務(wù)二 影響定價(jià)的因素案例：波音飛機(jī)公司定價(jià)策略的改變n 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為 5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià) 。案例導(dǎo)入：小服裝、大學(xué)問(wèn)任務(wù)一 價(jià)格的概念價(jià)格是指產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣表現(xiàn)。? 我國(guó)的襯衫本來(lái)質(zhì)量比美國(guó)好，但是在美國(guó)，美國(guó)產(chǎn)的襯衫賣價(jià)為 35美元，我國(guó)的襯衫定價(jià)總是比人家低一點(diǎn)。然而銷售情況并不理想。 美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈252。252。 邊際成本（ MC）
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