7市場(chǎng)營(yíng)銷第七章目標(biāo)及定位(存儲(chǔ)版)
【正文】 定位為? 獨(dú)立于家庭 北京城市學(xué)院 ： 海爾集團(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“ 大地瓜 ” 洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；② 小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“ 小神螺 ” 洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 實(shí)施這種定位策略，必須明確兩點(diǎn)：一是定位的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行；二是有無足夠的消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品有偏好。牛根生被稱為 “他是一頭牛，但卻跑出了火箭的速度 ”。? 1991年，這筆費(fèi)用增加到 30億，占拜耳集團(tuán)銷售額的 7% 。研究經(jīng)費(fèi)的 2/3用在德國(guó)的研究機(jī)構(gòu)。? PC/Mac北京城市學(xué)院思考題? 不久的將來你面臨進(jìn)入職場(chǎng)，開始新的人生旅程，運(yùn)用本章學(xué)過的市場(chǎng)定位原理，思考你如何做好自己的定位。? 第三個(gè)故事是關(guān)于死亡。iPhone1990年，拜耳的研究人員為 13206人，到 1991年增加至 13488人。 4% ，穩(wěn)居全國(guó)第一。 北京城市學(xué)院市場(chǎng)定位方法? 2． “ 避強(qiáng) ” 定位 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心目中較快的樹立起一定形象。此產(chǎn)品在上海、寧波、成 都等市場(chǎng)引起轟動(dòng) 這也使得海爾集團(tuán)成功擺脫了虧損，開始走想一家大型的國(guó)際 化家電制造企業(yè)北京城市學(xué)院： 海爾集團(tuán)針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開 發(fā)了專利產(chǎn)品 “爆炸 ”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡 爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ％以上，受到消費(fèi) 者的歡迎。 2023年，被中宣部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委確定為十戶國(guó)有企業(yè)重大典型之一。 2023年，北京同仁堂股份有限公司分拆出 1億元科技含量較高的績(jī)優(yōu)資產(chǎn)，組建北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，成為全國(guó)首家用同一國(guó)有資產(chǎn)進(jìn)行兩次融資的企業(yè)，并在香港上市，被業(yè)內(nèi)稱為 同仁堂模式 。參加了馬德里協(xié)約國(guó)和巴黎公約國(guó)的注冊(cè)，受到國(guó)際組織的保護(hù)。濟(jì)世養(yǎng)生北京城市學(xué)院北京同仁堂歷史? 北京同仁堂是全國(guó)中藥行業(yè)著名的老字號(hào)。親和敬業(yè)? ？北京城市學(xué)院你知道這是什么定位？北京城市學(xué)院定位是什么？? 麥當(dāng)勞 =美式快餐 +兒童心理? 同仁堂 =中藥 +貨真價(jià)實(shí) +同修仁德? 聯(lián)想 =IT企業(yè) +高科技 +服務(wù) +國(guó)際化? 王老吉 =茶飲料 +怕上火? 霸王 =洗發(fā)品 +脫發(fā)人群 +中藥配方? 21世紀(jì)金維他 =普通百姓 +科學(xué)可靠 +常規(guī)健康品? 星巴克 =？北京城市學(xué)院同仁堂? 企業(yè)精神 ：同修仁德 在市場(chǎng)上有一定的特色在顧客心目中有一定的形象 ? 4．產(chǎn)品生命周期的階段 對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。場(chǎng)ABC甲 乙 丙市 北京城市學(xué)院產(chǎn)品市 （ 3）市場(chǎng)專業(yè)化。 優(yōu)點(diǎn) 由于目標(biāo)集中，使企業(yè)更能深入地了解市場(chǎng)的需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上確立牢固地位；同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可以節(jié)省生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。? “碧浪 ”洗衣粉 —— 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； 北京城市學(xué)院二、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指面對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的不同，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的系列產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略滿足不同消費(fèi)者的需要。就像 70年代一位德國(guó)人曾經(jīng)評(píng)價(jià)的那 樣， “ 如果說電影是 美國(guó)的靈魂，那么 可口可樂就是美國(guó) 的燃料。目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2細(xì)分市場(chǎng) 1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 3公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合A. 無差異營(yíng)銷 B. 差異營(yíng)銷C. 集中營(yíng)銷北京城市學(xué)院一、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又稱為整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它是指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方案來吸引所有的顧客。 （ 8）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 ① （ 3）個(gè)性 （ 3）收入 ? （ 4）行 為 因素 策策 （ 3）不是無原則進(jìn)行 ? 通用公司為什么生產(chǎn)大別克和小別克？? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷北京城市學(xué)院第一節(jié) 成為香煙行業(yè)的第一品牌。 北京城市學(xué)院分析定位錯(cuò)誤廣告女性化，男性望而卻步 女性的需求較少 熱 情低 愛美擔(dān)心牙變黃北京城市學(xué)院機(jī)遇? 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn) Lovely第一品牌? 日本賽馬創(chuàng) 100次連敗記錄，以常敗將軍而聞名。Romantic“男人們總是忘不了女人的愛 ”。 ? 僅 1954—1955 年間，銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌。北京城市學(xué)院市場(chǎng)表現(xiàn)“萬(wàn)寶路 ”每年在世界
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