【正文】 北京城市學(xué)院蘋(píng)果品牌形象北京城市學(xué)院?jiǎn)滩妓乖谒固垢４髮W(xué)的演講? 蘋(píng)果總裁的三個(gè)感人至深的成長(zhǎng)故事? 第一個(gè)故事，是關(guān)于串起生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。1939年，拜耳公司的研究人員多馬克因研究發(fā)現(xiàn)磺胺的藥物作用而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。? ? 北京城市學(xué)院什么定位策略？? 為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊力學(xué)習(xí)。? 1． “ 迎頭 ” 定位 　　 “ 迎頭 ” 定位，也稱(chēng)為 “ 針?shù)h相對(duì) ” 。北京城市學(xué)院北京同仁堂歷史? 市場(chǎng)定位? （ 2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 。? “潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； （ 2）細(xì)分因素的綜合性 ? 4．用 戶(hù) 的 購(gòu)買(mǎi) 狀況 （ 4）城鄉(xiāng) 場(chǎng)場(chǎng) ? 的營(yíng)養(yǎng)品你覺(jué)得如何？ 用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 “紅顏知己 ”。走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)北京城市學(xué)院萬(wàn)寶路的二次市場(chǎng)定位? 萬(wàn)寶路 ——MARLBORO? ManMARLBORO問(wèn)世 北京城市學(xué)院為何失??？又為何成功？北京城市學(xué)院成敗原因分析? 失敗 ： 萬(wàn)寶路的失敗主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始定位不準(zhǔn)，沒(méi)有真正抓住目標(biāo)顧客的消費(fèi)趨向。北京城市學(xué)院在理解市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須注意?。?1）核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性 ? 2．企 業(yè)資 源的有限性北京城市學(xué)院三、市場(chǎng)細(xì)分的作用? 1．有利于企業(yè)發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)? 2．有利于企業(yè)集中資源提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益? 3．有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 北京城市學(xué)院四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)? （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)? （ 1）地理因素? （ 2）人口 統(tǒng)計(jì) 因素 （ 1）社會(huì)階層 （ 6）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的反映程度 北京城市學(xué)院三、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 　　 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，亦稱(chēng)為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 指的是目標(biāo)市場(chǎng)范圍包括整個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。場(chǎng)ABC甲 乙 丙（ 1）產(chǎn)品 /市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 （ 2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（ 3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 （ 4）選擇性專(zhuān)業(yè)化 （ 5）全面進(jìn)入注：甲：女青年　乙：中年婦女　丙：老年婦女Ａ：變速車(chē)?。拢号?chē)?。茫盒∪嗆?chē)北京城市學(xué)院選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)考慮的因素? 1．企業(yè)自身的資源和實(shí)力 主要包括企業(yè)的財(cái)力、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)能力等 ? 2．產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品性質(zhì)是指產(chǎn)品是否同質(zhì)，能否改型變異。？訓(xùn) ：同修仁德 共獻(xiàn)仁術(shù) 1992年，經(jīng)北京市政府批準(zhǔn)，中國(guó)北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立。 （ 2）發(fā)展新市場(chǎng)的需要 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)的需要。太太口服液。排名是 1116位。該公司雖已有龐大的科研隊(duì)伍，近年來(lái)，它仍在美國(guó)開(kāi)設(shè)了兩個(gè)生物工程研究中心，并準(zhǔn)備在日本再建立一個(gè)研究中心。? iPod? 請(qǐng)每組把你的企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，并確定市場(chǎng)定位及相應(yīng)的策略。80? 另外，拜耳化學(xué)公司的廣告宣傳，也一直把自己的產(chǎn)品定位在世界水平，定位于世界市場(chǎng)。北京城市學(xué)院善做產(chǎn)品定位的拜耳公司? 它是指企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。積極享受生活 ”的價(jià)值主張 .北京城市學(xué)院二、市場(chǎng)定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 準(zhǔn)確傳播定位理念了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特色，分析本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n根據(jù)市場(chǎng)定位，初步確定定位方案n在定位市場(chǎng)上試銷(xiāo)，修正定位方案n再定位北京城市學(xué)院市場(chǎng)定位的步驟? 1．調(diào)查研究影響定位的因素，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）企業(yè)自身的能力條件 ? 2．選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定定位戰(zhàn)略 ? 3．準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀(guān)念，顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 北京城市學(xué)院識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)差異化如 . 配送 , 安裝 , 修理服務(wù) , 顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如， 標(biāo)志 , 人物 , 事件人員差異如 . 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工北京城市學(xué)院海爾的成功產(chǎn)品定位：定位是什么？? 聯(lián)想的定位是什么？? 王老吉定位是什么？? 21世紀(jì)金維他？? 娃哈哈的定位？ 場(chǎng)ABC甲 乙 丙市 ? “玉蘭油 ”—— 滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 　北京城市學(xué)院轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者 （ 5）品牌忠誠(chéng)度 ④ 人口是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要因素北京城市學(xué)院心理因素 ? 通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、? 龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） 變變? 大量營(yíng)銷(xiāo)階段? 福特汽車(chē)： 想一想北京城市學(xué)院企業(yè)不應(yīng)當(dāng)追求在整體市場(chǎng)上占有 10% 的市場(chǎng)份額，而應(yīng)當(dāng)追求在 10% 細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù) 100% 的市場(chǎng)份額。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 “萬(wàn)寶路 ”。北京城市學(xué)院反思? 開(kāi)始考慮重塑形象 Only? (20世紀(jì) 20年代，男人總是忘不了女人的愛(ài) )? 1954年改變?yōu)椋唤^不矯飾 第 7章 Remember北京城市學(xué)院最