7市場營銷第七章目標(biāo)及定位-wenkub
2023-02-16 13:04:22 本頁面
【正文】 ? 僅 1954—1955 年間，銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌。? 萬寶路 ’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢 ”。 北京城市學(xué)院最初策略? 表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路 “男人們總是忘不了女人的愛 ”。RomanticRemember第一品牌? 日本賽馬創(chuàng) 100次連敗記錄，以常敗將軍而聞名。第 7章 連續(xù) 6年奔跑，屢戰(zhàn)屢敗，但從不言棄。LovelyOnly? (20世紀(jì) 20年代，男人總是忘不了女人的愛 )? 1954年改變?yōu)?；絕不矯飾 其廣告口號是 “像五月的天氣一樣溫和 ”。北京城市學(xué)院分析定位錯誤廣告女性化，男性望而卻步 女性的需求較少 熱 情低 愛美擔(dān)心牙變黃北京城市學(xué)院機遇? 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn) 北京城市學(xué)院反思? 開始考慮重塑形象 ? 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 “萬寶路 ”。成為香煙行業(yè)的第一品牌。目標(biāo)市場營銷北京城市學(xué)院第一節(jié) 市場細(xì)分? 你需要掌握的知識點北京城市學(xué)院一、 市場細(xì)分概念 市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性 ,把整體市場即全部現(xiàn)實顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。? 腦白金就說是一種適合所有人 ? 通用公司為什么生產(chǎn)大別克和小別克？? 想一想北京城市學(xué)院企業(yè)不應(yīng)當(dāng)追求在整體市場上占有 10% 的市場份額，而應(yīng)當(dāng)追求在 10% 細(xì)分市場上占據(jù) 100% 的市場份額。（ 3）不是無原則進(jìn)行 時間 市場形勢 企業(yè)觀念 對市場看法 營銷方式 營銷策略西方工業(yè)化初期賣方市場 生產(chǎn)觀念 視市場無差異或無視差異大量市場營銷大量生產(chǎn)大量銷售1920——1945年由賣方市場向買方市場過度推銷觀念 視市場有差異，羞來自競爭產(chǎn)品差異市場營銷盯住對手優(yōu)于對手20世紀(jì) 50年代以后買方市場 市場營銷觀念視市場有差異，差異來自需求差別目標(biāo)市場營銷細(xì)分市場目標(biāo)市場北京城市學(xué)院市市 策策 變變? 大量營銷階段? 福特汽車： ? 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、? 龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? （ 4）行 為 因素 （ 3）人口密度 （ 3）收入 人口是構(gòu)成營銷市場的主要因素北京城市學(xué)院心理因素 （ 3）個性 （ 3）使用狀況 ① 轉(zhuǎn)移忠誠者 （ 5）品牌忠誠度 ④ （ 8）對產(chǎn)品的態(tài)度 ? 3．用 戶 的地理位置 追求利益鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)容器制造業(yè)半制原料建筑構(gòu)件活動房屋小大客戶中客戶小客戶質(zhì)量服務(wù)價格最終用戶 產(chǎn)品用途 用戶規(guī)模北京城市學(xué)院注意以下幾個問題（ 1）細(xì)分因素的動態(tài)性 目標(biāo)市場策略 市場營銷組合 市場細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3公司市場營銷組合 2細(xì)分市場 1公司市場營銷組合 1公司市場營銷組合 3細(xì)分市場 2細(xì)分市場 1細(xì)分市場 3公司市場營銷組合A. 無差異營銷 B. 差異營銷C. 集中營銷北京城市學(xué)院一、無差異性市場營銷 無差異性市場營銷策略又稱為整體市場營銷策略，它是指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案來吸引所有的顧客。 北京城市學(xué)院就像 70年代一位德國人曾經(jīng)評價的那 樣， “ 如果說電影是 美國的靈魂，那么 可口可樂就是美國 的燃料。北京城市學(xué)院二、差異性市場營銷 差異性市場營銷戰(zhàn)略是指面對各細(xì)分市場中消費者需求的不同，設(shè)計生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的系列產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的市場營銷策略滿足不同消費者的需要。? “飄柔 ”—— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “碧浪 ”洗衣粉 —— 對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力； ? “玉蘭油 ”—— 滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 優(yōu)點 由于目標(biāo)集中，使企業(yè)更能深入地了解市場的需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上確立牢固地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省生產(chǎn)經(jīng)營成本和營銷費用，增加企業(yè)盈利。 （ 3）市場專業(yè)化。 北京城市學(xué)院產(chǎn)品市 場ABC甲 乙 丙市 場ABC甲 乙 丙市 ? 4．產(chǎn)品生命周期的階段 對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。在市場上有一定的特色在顧客心目中有一定的形象定位是什么？? 聯(lián)想的定位是什么？? 王老吉定位是什么？? 21世紀(jì)金維他？? 娃哈哈的定位？ ？北京城市學(xué)院你知道這是什么定位？北京
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