7市場營銷第七章目標及定位(文件)
【正文】 城市學院定位是什么？? 麥當勞 =美式快餐 +兒童心理? 同仁堂 =中藥 +貨真價實 +同修仁德? 聯(lián)想 =IT企業(yè) +高科技 +服務 +國際化? 王老吉 =茶飲料 +怕上火? 霸王 =洗發(fā)品 +脫發(fā)人群 +中藥配方? 21世紀金維他 =普通百姓 +科學可靠 +常規(guī)健康品? 星巴克 =？北京城市學院同仁堂? 企業(yè)精神 ：同修仁德 親和敬業(yè)? 濟世養(yǎng)生北京城市學院北京同仁堂歷史? 北京同仁堂是全國中藥行業(yè)著名的老字號。參加了馬德里協(xié)約國和巴黎公約國的注冊，受到國際組織的保護。 2023年，北京同仁堂股份有限公司分拆出 1億元科技含量較高的績優(yōu)資產(chǎn)，組建北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，成為全國首家用同一國有資產(chǎn)進行兩次融資的企業(yè)，并在香港上市，被業(yè)內稱為 同仁堂模式 。 2023年，被中宣部、國務院國資委確定為十戶國有企業(yè)重大典型之一。積極享受生活 ”的價值主張 .北京城市學院二、市場定位的步驟調查研究影響定位的因素選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 準確傳播定位理念了解競爭產(chǎn)品特色，分析本企業(yè)競爭優(yōu)勢n根據(jù)市場定位，初步確定定位方案n在定位市場上試銷，修正定位方案n再定位北京城市學院市場定位的步驟? 1．調查研究影響定位的因素，明確潛在的競爭優(yōu)勢 （ 1）競爭者的定位狀況 （ 2）目標消費者對產(chǎn)品的評價標準 （ 3）企業(yè)自身的能力條件 ? 2．選擇相對競爭優(yōu)勢，確定定位戰(zhàn)略 ? 3．準確傳播企業(yè)的定位觀念，顯示獨特的競爭優(yōu)勢 北京城市學院識別可能的競爭優(yōu)勢服務差異化如 . 配送 , 安裝 , 修理服務 , 顧客培訓服務產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設計形象差異如， 標志 , 人物 , 事件人員差異如 . 比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工北京城市學院海爾的成功產(chǎn)品定位：此產(chǎn)品在上海、寧波、成 都等市場引起轟動 這也使得海爾集團成功擺脫了虧損，開始走想一家大型的國際 化家電制造企業(yè)北京城市學院： 海爾集團針對北方的水質較硬的情況，海爾集團開 發(fā)了專利產(chǎn)品 “爆炸 ”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡 爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ％以上，受到消費 者的歡迎。公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位 .? 公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略 .? 公司必須不時地密切監(jiān)督并調整定位，以適應消費者需求和競爭對手策略的變化? 避免造成誤解 !北京城市學院避免出現(xiàn)的幾種誤區(qū)? 定位過寬? 定位混亂? 定位狹窄? 定位過度北京城市學院三、市場定位方法 北京城市學院市場定位方法? 2． “ 避強 ” 定位 這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心目中較快的樹立起一定形象。它是指企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。 4% ，穩(wěn)居全國第一。創(chuàng)造了平均一天超越一個競爭對手的奇跡。由此可以看出，拜耳集團的研究成果是巨大的。北京城市學院善做產(chǎn)品定位的拜耳公司? 1990年，拜耳的研究人員為 13206人，到 1991年增加至 13488人。? ? 另外，拜耳化學公司的廣告宣傳，也一直把自己的產(chǎn)品定位在世界水平，定位于世界市場。80iPhone? 在追求科技發(fā)展的時代，人們往往喜歡理性、統(tǒng)一、規(guī)則這樣的形象，而在個性化發(fā)展的時代，人們則喜歡感性、自由、柔和的形象。? 第三個故事是關于死亡。? 請每組把你的企業(yè)項目進行目標市場的選擇，并確定市場定位及相應的策略。北京城市學院思考題? 不久的將來你面臨進入職場，開始新的人生旅程，運用本章學過的市場定位原理，思考你如何做好自己的定位。? 第二個故事是關于愛與失去。PC/Mac? iPod該公司雖已有龐大的科研隊伍，近年來，它仍在美國開設了兩個生物工程研究中心，并準備在日本再建立一個研究中心。? 據(jù)統(tǒng)計，該公司創(chuàng)立 100多年來，研究發(fā)明的醫(yī)藥達1300多種，其中 70年代以來新開發(fā)的藥物就有700多種。研究經(jīng)費的 2/3用在德國的研究機構。 1991年，這筆費用增加到 30億，占拜耳集團銷售額的 7% 。? ? 做內蒙古自治區(qū)第二品牌。牛根生被稱為 “他是一頭牛，但卻跑出了火箭的速度 ”。排名是 1116位。太太口服液。 （ 2）發(fā)展新市場的需要 （ 3）競爭的需要。 實施這種定位策略，必須明確兩點：一是定位的產(chǎn)品在技術上、經(jīng)濟上是否可行；二是有無足夠的消費者對這種產(chǎn)品有偏好。它是指企業(yè)選擇的目標市場靠近于現(xiàn)有的競爭者與其重合的市場位置 ,把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上 ,同競爭者爭奪同一細分市場的目標顧客。北京城市學院 ： 海爾集團針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“ 大地瓜 ” 洗衣機，適應盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；② 小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“ 小神螺 ” 洗衣機，
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