7市場營銷第七章目標(biāo)及定位-文庫吧
2025-01-18 13:04 本頁面
【正文】 銷細分市場目標(biāo)市場北京城市學(xué)院市市 場場 營營 銷銷 策策 略略 的的 演演 變變? 大量營銷階段? 福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車? 差異化營銷階段 ? 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、? 龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 目標(biāo)市場營銷階段? 吉利北京城市學(xué)院想一想：市場細分的客觀基礎(chǔ)？? 1．消 費 者需求的差異性 ? 2．企 業(yè)資 源的有限性北京城市學(xué)院三、市場細分的作用? 1．有利于企業(yè)發(fā)掘和利用新的市場機會，開拓新市場? 2．有利于企業(yè)集中資源提高企業(yè)營銷效益? 3．有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷策略 北京城市學(xué)院四、市場細分的依據(jù)? （一）消費者市場細分的依據(jù)? （ 1）地理因素? （ 2）人口 統(tǒng)計 因素 ? （ 3）心理因素 ? （ 4）行 為 因素 北京城市學(xué)院地理因素? 地理變數(shù)是指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地區(qū)、氣候、人口密度、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（ 1）地區(qū) （ 2）氣候 （ 3）人口密度 （ 4）城鄉(xiāng) 北京城市學(xué)院人口因素（ 1）年齡 （ 2）性別 （ 3）收入 （ 4）家庭人口及生命周期 （ 5）職業(yè)和文化程度 人口是構(gòu)成營銷市場的主要因素北京城市學(xué)院心理因素 ? 心理變數(shù)是指消費者的社會階層、生活態(tài)度、個性、購買動機、消費習(xí)慣等 （ 1）社會階層 （ 2）生活態(tài)度 （ 3）個性 （ 4）購買動機 北京城市學(xué)院行為因素 （ 1）購買時機 （ 2）利益追求 （ 3）使用狀況 （ 4）使用頻率 ① 堅定的忠誠者 ② 適度忠誠者 ③ 轉(zhuǎn)移忠誠者 （ 5）品牌忠誠度 ④ 無固定偏好者 （ 6）對營銷因素的反映程度 （ 7）待購階段 （ 8）對產(chǎn)品的態(tài)度 北京城市學(xué)院（二）產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù) ? 1．最 終 用 戶 ? 2．用 戶規(guī) 模 ? 3．用 戶 的地理位置 ? 4．用 戶 的 購買 狀況 ? 5．參與 購買 決策成 員 的個人特點 北京城市學(xué)院舉例：? 追求利益鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)容器制造業(yè)半制原料建筑構(gòu)件活動房屋小大客戶中客戶小客戶質(zhì)量服務(wù)價格最終用戶 產(chǎn)品用途 用戶規(guī)模北京城市學(xué)院注意以下幾個問題（ 1）細分因素的動態(tài)性 （ 2）細分因素的綜合性 （ 3）細分標(biāo)準的適用性北京城市學(xué)院三、市場細分的條件及類型（ 1）差異性（ 2）可衡量性（ 3）足量性（ 4）效益性（ 5）穩(wěn)定性北京城市學(xué)院第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇及其策略北京城市學(xué)院目標(biāo)市場策略 市場營銷組合 市場細分市場 2細分市場 3公司市場營銷組合 2細分市場 1公司市場營銷組合 1公司市場營銷組合 3細分市場 2細分市場 1細分市場 3公司市場營銷組合A. 無差異營銷 B. 差異營銷C. 集中營銷北京城市學(xué)院一、無差異性市場營銷 無差異性市場營銷策略又稱為整體市場營銷策略，它是指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案來吸引所有的顧客。 采用無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點在于生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項成本和費用，提高利潤率。但其缺點也很明顯。那就是由于產(chǎn)品品種較為單一，忽略了市場需求的差異性，不能滿足消費者需求的多樣化，不能適應(yīng)市場競爭的需要。 北京城市學(xué)院可口可樂 是世界上除了 “ OK ” 之外，人們認知度最高的一個詞。就像 70年代一位德國人曾經(jīng)評價的那 樣， “ 如果說電影是 美國的靈魂，那么 可口可樂就是美國 的燃料。 ”160
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