7市場營銷第七章目標(biāo)及定位(完整版)
【正文】 用硬錚錚的男子漢 ”。北京城市學(xué)院最初策略? 表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路 Remember第 7章 連續(xù) 6年奔跑，屢戰(zhàn)屢敗，但從不言棄。Only? (20世紀(jì) 20年代，男人總是忘不了女人的愛 )? 1954年改變?yōu)?；絕不矯飾 其廣告口號是 “像五月的天氣一樣溫和 ”。北京城市學(xué)院反思? 開始考慮重塑形象 ? 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 “萬寶路 ”。市場細(xì)分? 你需要掌握的知識點北京城市學(xué)院一、 市場細(xì)分概念 市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性 ,把整體市場即全部現(xiàn)實顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。? 腦白金就說是一種適合所有人 想一想北京城市學(xué)院企業(yè)不應(yīng)當(dāng)追求在整體市場上占有 10% 的市場份額，而應(yīng)當(dāng)追求在 10% 細(xì)分市場上占據(jù) 100% 的市場份額。時間 市場形勢 企業(yè)觀念 對市場看法 營銷方式 營銷策略西方工業(yè)化初期賣方市場 生產(chǎn)觀念 視市場無差異或無視差異大量市場營銷大量生產(chǎn)大量銷售1920——1945年由賣方市場向買方市場過度推銷觀念 視市場有差異，羞來自競爭產(chǎn)品差異市場營銷盯住對手優(yōu)于對手20世紀(jì) 50年代以后買方市場 市場營銷觀念視市場有差異，差異來自需求差別目標(biāo)市場營銷細(xì)分市場目標(biāo)市場北京城市學(xué)院市市 變變? 大量營銷階段? 福特汽車： ? 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、? 龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） （ 3）人口密度 人口是構(gòu)成營銷市場的主要因素北京城市學(xué)院心理因素 （ 3）使用狀況 轉(zhuǎn)移忠誠者 （ 5）品牌忠誠度 ④ ? 3．用 戶 的地理位置 追求利益鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)容器制造業(yè)半制原料建筑構(gòu)件活動房屋小大客戶中客戶小客戶質(zhì)量服務(wù)價格最終用戶 產(chǎn)品用途 用戶規(guī)模北京城市學(xué)院注意以下幾個問題（ 1）細(xì)分因素的動態(tài)性 北京城市學(xué)院? “飄柔 ”—— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “玉蘭油 ”—— 滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 場ABC甲 乙 丙市 定位是什么？? 聯(lián)想的定位是什么？? 王老吉定位是什么？? 21世紀(jì)金維他？? 娃哈哈的定位？ 積極享受生活 ”的價值主張 .北京城市學(xué)院二、市場定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 準(zhǔn)確傳播定位理念了解競爭產(chǎn)品特色，分析本企業(yè)競爭優(yōu)勢n根據(jù)市場定位，初步確定定位方案n在定位市場上試銷，修正定位方案n再定位北京城市學(xué)院市場定位的步驟? 1．調(diào)查研究影響定位的因素，明確潛在的競爭優(yōu)勢 （ 1）競爭者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn) （ 3）企業(yè)自身的能力條件 ? 2．選擇相對競爭優(yōu)勢，確定定位戰(zhàn)略 ? 3．準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念，顯示獨特的競爭優(yōu)勢 北京城市學(xué)院識別可能的競爭優(yōu)勢服務(wù)差異化如 . 配送 , 安裝 , 修理服務(wù) , 顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如， 標(biāo)志 , 人物 , 事件人員差異如 . 比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工北京城市學(xué)院海爾的成功產(chǎn)品定位：公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位 .? 公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略 .? 公司必須不時地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費者需求和競爭對手策略的變化? 避免造成誤解 !北京城市學(xué)院避免出現(xiàn)的幾種誤區(qū)? 定位過寬? 定位混亂? 定位狹窄? 定位過度北京城市學(xué)院三、市場定位方法 它是指企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。創(chuàng)造了平均一天超越一個競爭對手的奇跡。由此可以看出，拜耳集團(tuán)的研究成果是巨大的。北京城市學(xué)院善做產(chǎn)品定位的拜耳公司? ? ? 另外，拜耳化學(xué)公司的廣告宣傳，也一直把自己的產(chǎn)品定位在世界水平，定位于世界市場。80? 在追求科技發(fā)展的時代，人們往往喜歡理性、統(tǒng)一、規(guī)則這樣的形象，而在個性化發(fā)展的時代，人們則喜歡感性、自由、柔和的形象。? 請每組把你的企業(yè)項目進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，并確定市場定位及相應(yīng)的策略。? 第二個故事是關(guān)于愛與失去。? iPod該公司雖已有龐大的科研隊伍，近年來，它仍在美國開設(shè)了兩個生物工程研究中心，并準(zhǔn)備在日本再建立一個研究中心。據(jù)統(tǒng)計，該公司創(chuàng)立 100多年來，研究發(fā)明的醫(yī)藥達(dá)1300多種，其中 70年代以來新開發(fā)的藥物就有700多種。? 做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌。排名是 1116位。太太口服液。 （ 2）發(fā)展新市場的需要 （ 3）競爭的需要。它是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場靠近于現(xiàn)有的競爭者與其重合的市場位
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