7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章目標(biāo)及定位-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 上銷(xiāo)售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。? 大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 演演 ? “顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē)? 差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 （ 2）氣候 （ 2）利益追求 ③ ? 2．用 戶規(guī) 模 那就是由于產(chǎn)品品種較為單一，忽略了市場(chǎng)需求的差異性，不能滿足消費(fèi)者需求的多樣化，不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 北京城市學(xué)院寶潔產(chǎn)品? “海飛絲 ”—— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； 即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)群。 即企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干不同的細(xì)分市場(chǎng)或亞市場(chǎng)，為不同的顧客群提供相應(yīng)不同性能、規(guī)格的同類(lèi)產(chǎn)品。第三節(jié) 與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別 舉例子說(shuō)說(shuō)北京城市學(xué)院定位舉例? 麥當(dāng)勞的定位是什么？? 同仁堂的 仁術(shù)仁風(fēng)? 古 訓(xùn) ：炮制雖繁必不敢省人工? ,工作室? 以外的 ”第三空間 ”,? 它的目標(biāo)市場(chǎng)是一? 群享受生活的白領(lǐng) .? 星巴克的定位是 ”? 多數(shù)人承擔(dān)得起的? 奢侈品 ”,并秉承 ”努? 力工作 , 北京城市學(xué)院溝通并傳遞定位? 一旦選定了一種定位 , 北京城市學(xué)院市場(chǎng)定位? 3． “ 另辟蹊徑 ” 定位 “ 另辟蹊徑 ” 定位，又稱重新定位。 5年間蒙牛有 1116位上升為行業(yè)的領(lǐng)軍者。如何進(jìn)行二次市場(chǎng)定位了解目標(biāo)顧客的需求和愛(ài)好研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特性和特色，以及市場(chǎng)滿足程度出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者給企業(yè)造成威脅時(shí)顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移企業(yè)產(chǎn)品走向衰退之時(shí)二次（再次）定位一次定位北京城市學(xué)院結(jié)識(shí)拜耳? 至 1990年，拜耳集團(tuán)遍布世界各地的研究機(jī)構(gòu)已獲多達(dá) 157670項(xiàng)研究專利。一位資深的分析家對(duì)拜耳的產(chǎn)品進(jìn)行分析后認(rèn)為，在過(guò)去的 15年? 內(nèi)，拜耳營(yíng)業(yè)額的 50% 是靠科技投入獲得的。同時(shí)，拜耳也重視其在國(guó)際上的研究力量，尤其是在美國(guó)和日本的公司著力研制新產(chǎn)品。? 案例思考：? 2．拜耳是如何實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品定位的 ?北京城市學(xué)院蘋(píng)果公司的定位？? 蘋(píng)果公司的定位就是品位，它是一個(gè)很 “酷 ”的公司，在 的眼光來(lái)看蘋(píng)果，而是拿它用來(lái)娛樂(lè)，用它來(lái)?？?。北京城市學(xué)院實(shí)訓(xùn)題 和 1．拜耳實(shí)施高定位的基礎(chǔ)是什么 ?? ? 北京城市學(xué)院善做產(chǎn)品定位的拜耳公司? 拜耳 =高質(zhì)量 +高技術(shù) +高研發(fā)? ? 蒙牛為中國(guó)宇航員加油北京城市學(xué)院? 2023年，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，蒙牛液態(tài)奶的生產(chǎn)份額已經(jīng)上升 25。如：中華牙膏超潔爽口與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別定位 —— 與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有明顯區(qū)別利益定位 —— 根據(jù)提供利益定位。如； “寧城老窖，塞外茅臺(tái) ”屬性定位 —— 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位 北京城市學(xué)院市場(chǎng)定位舉例比附定位 —— 即攀附名牌使自己生輝。 實(shí)行這種定位策略必須具備以下條件： （ 1）能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； （ 2）該市場(chǎng)可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品； （ 3）比競(jìng)爭(zhēng)者擁有更多的資源和更強(qiáng)的實(shí)力。1. 針對(duì)江南地區(qū)的成功定位： 海爾集團(tuán)針對(duì)江南地區(qū) “梅雨 ”天氣較多，洗衣不容易干 的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海 爾 “瑪格麗特 ”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能， 迎合了飽受 “梅雨 ”之苦的消費(fèi)者。 2023年，同仁堂集團(tuán)被國(guó)家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，推薦為最具沖擊世界名牌的 16家企業(yè)之一；被中宣部評(píng)為精神文明建設(shè)先進(jìn)單位。 1997年，獨(dú)家發(fā)起設(shè)立北京同仁堂股份有限公司，于同年 6月成功上市， 自 1999年起連續(xù)七年入選 中證亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?50強(qiáng) ，202 2023年連續(xù)排名第一。同仁堂作為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，品牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。? 市場(chǎng)定位的必要性和重要性 1．能創(chuàng)造差異 2．是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素 3．是制定各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提和依據(jù) 4．能使企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 北京城市學(xué)院一、市場(chǎng)定位 及特點(diǎn)： ? 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 這是指細(xì)分子市場(chǎng)之間差異性的大小。 它指的是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。? “舒膚佳 ”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? 思考：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？為什么被視為實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)典范的可口可樂(lè)公司后來(lái)也改變了策略？ 可口可樂(lè) 是世界上除了 “ OK ” 之外，人們認(rèn)知度最高的一個(gè)詞。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略北京城市學(xué)院 北京城市學(xué)院舉例：? （ 7）待購(gòu)階段 （ 4）使用頻率 （ 2）生活態(tài)度 （ 2）性別 ? （ 3）心理因素 銷(xiāo)銷(xiāo) （ 2）是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) ? 為什么宣傳成嬰兒專用品？ 第七章 ? 成功： 而在挫折中找到不足，重新定位自己的消費(fèi)群后，一舉獲得成功。? 萬(wàn)寶路 ’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是
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