【正文】 4P ， 即探查 （ probing ） 、 分割（ partitioning ） 、 優(yōu)先 （ prioritizing ） 和定位（ positioning） ， 從而 4P發(fā)展到了 10P。 外延（附加）產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。 產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 3）長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應高檔產(chǎn)品的銷售，需要進行大量的培訓工作。 ? 在 2023年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。 ? （ A） 5 （ B） 6 （ C） 7 （ D） 8 ? （ 3）“貴邦”公司在進行產(chǎn)品線延伸時所采用的策略屬于（ ） ? （ A）向上延伸策略（ C）向下延伸策略 ? （ B）水平延伸策略（ D）垂直延伸策略 ? （ 4）“貴邦”公司在對其產(chǎn)品組合進行分析時所采用的方法是（ ）。 ? 它包括以下四種產(chǎn)品： – 全新產(chǎn)品 ： 是指應用新 原理、新技術 、新材料 和新結(jié)構(gòu) 研制 開發(fā)的市場上從未有過的 產(chǎn)品 。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關聯(lián)法 ? 需要 /問題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。在第一年內(nèi)，營銷調(diào)研將花費10萬美元，用于購買商店審計和消費者固定樣本信息，以觀察市場反應和購買率。易受競爭者干擾 ? 控制市場測試：在一些同意進行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時向這些商店支付一定費用 成本較低，測試時間短，但代表性不強 ? 模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進行測試 花費較低，時間短，避開競爭者，但準確性差 7. 市場測試 商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段。 （ 3）適時降價 （ 4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升 ， 有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ，促使他們時常穿著襪子 ， 達到延長產(chǎn)品生命的目的 。 ，搜集構(gòu)想 ? 下列各項中， ( )不屬于產(chǎn)品整體范疇。 A. 衍生 C. 有形 D. 附加 ? 1對原有產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進行變革的產(chǎn)品，稱為（ ）。 ? 品牌、包裝的含義。 。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 29日星期日 6時 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 ? 某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于（ ）策略。 （ 4） 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 （ 4）企業(yè)利潤日益下降甚至為零。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 （一）介紹期（投入期 Introduction） 主要特征 （ 1）銷售量很少，增長緩慢 （ 2）成本高，銷售價格也偏高 （ 3）需要大量的廣告宣傳，促銷、 分銷費用高。 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃 , 以確定它們是否符合公司的目標 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。廣告文稿應著重營養(yǎng)和方便的利益概念。第二年的目標是銷售 70萬箱或占市場的 14%，計劃盈利 220萬美元。 ? 為什么 ? – 不良的市場調(diào)查（過高估計市場規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競爭者的行為（競爭對手的激烈反應） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營銷執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個階段 1 、構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 ? 品牌擴展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？ ? 多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？ An Overview of Branding Decisions Branding Decision ?Brand ?No brand Brand Sponsor（贊助商） Decision ?Manu facturer brand ?Distribu tor (private) brand ?Licensed （許可） brand Brand Name Decision ?Individual brand names ?Separate （單獨的） family names ?Company individual names Brand Repositioning Decision ?Reposi tioning ?No reposi tioning Brand Strategy Decision ?Line extension ?Brand extension ?Multi brands ?New brands ?Cobrands （聯(lián)營） Brand Strategies 品牌建立決策 ：是否 使用品牌 否 是 品牌歸屬決策 ：使用 誰的品牌 制造商 中間商 制造商和中間 商相結(jié)合 家族品牌決策 ：不同 產(chǎn)品是否使用同一品牌 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 多品牌決策 ：同類產(chǎn)品 是否使用多個品牌 是 是 否 多品牌策略 品牌延伸決策 ：新產(chǎn)品 是否使用原有品牌 是 品牌延伸策略 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌延伸 新品牌延伸 圖 5 品牌決策內(nèi)容 四、包裝決策 （一）包裝的含義 包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。 ? 問題： 1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長度是多少？ ? 2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（ ）。 ? 首先，對產(chǎn)品項目進行品牌化管理。 產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴展的動因 產(chǎn)品線向上擴展的風險 1）高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 （四）產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合寬度、加強產(chǎn)品組合的深度共同組成。 非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購