【正文】 4P ， 即探查 （ probing ） 、 分割（ partitioning ） 、 優(yōu)先 （ prioritizing ） 和定位（ positioning） ， 從而 4P發(fā)展到了 10P。 外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。 產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 3）長(zhǎng)期從事低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。 ? 在 2023年以前公司主要生產(chǎn)四大類(lèi)產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。 ? （ A） 5 （ B） 6 （ C） 7 （ D） 8 ? （ 3）“貴邦”公司在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)所采用的策略屬于（ ） ? （ A）向上延伸策略（ C）向下延伸策略 ? （ B）水平延伸策略（ D）垂直延伸策略 ? （ 4）“貴邦”公司在對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行分析時(shí)所采用的方法是（ ）。 ? 它包括以下四種產(chǎn)品： – 全新產(chǎn)品 ： 是指應(yīng)用新 原理、新技術(shù) 、新材料 和新結(jié)構(gòu) 研制 開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的 產(chǎn)品 。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問(wèn)題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將花費(fèi)10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買(mǎi)商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)率。易受競(jìng)爭(zhēng)者干擾 ? 控制市場(chǎng)測(cè)試：在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用 成本較低，測(cè)試時(shí)間短，但代表性不強(qiáng) ? 模擬市場(chǎng)測(cè)試：在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試 花費(fèi)較低，時(shí)間短，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，但準(zhǔn)確性差 7. 市場(chǎng)測(cè)試 商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段。 （ 3）適時(shí)降價(jià) （ 4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ，促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 ，搜集構(gòu)想 ? 下列各項(xiàng)中， ( )不屬于產(chǎn)品整體范疇。 A. 衍生 C. 有形 D. 附加 ? 1對(duì)原有產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進(jìn)行變革的產(chǎn)品，稱(chēng)為（ ）。 ? 品牌、包裝的含義。 。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 ? 某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于（ ）策略。 （ 4） 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長(zhǎng)絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 （ 4）企業(yè)利潤(rùn)日益下降甚至為零。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）介紹期（投入期 Introduction） 主要特征 （ 1）銷(xiāo)售量很少，增長(zhǎng)緩慢 （ 2）成本高，銷(xiāo)售價(jià)格也偏高 （ 3）需要大量的廣告宣傳，促銷(xiāo)、 分銷(xiāo)費(fèi)用高。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分 商業(yè)分析 審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷(xiāo) 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。第二年的目標(biāo)是銷(xiāo)售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。 ? 為什么 ? – 不良的市場(chǎng)調(diào)查（過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類(lèi)產(chǎn)品推出） – 競(jìng)爭(zhēng)者的行為（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 圖 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 8個(gè)階段 1 、構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、高層管理者及其他部門(mén)人員。 ? 品牌擴(kuò)展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？ ? 多品牌決策：對(duì)同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？ An Overview of Branding Decisions Branding Decision ?Brand ?No brand Brand Sponsor（贊助商） Decision ?Manu facturer brand ?Distribu tor (private) brand ?Licensed （許可） brand Brand Name Decision ?Individual brand names ?Separate （單獨(dú)的） family names ?Company individual names Brand Repositioning Decision ?Reposi tioning ?No reposi tioning Brand Strategy Decision ?Line extension ?Brand extension ?Multi brands ?New brands ?Cobrands （聯(lián)營(yíng)） Brand Strategies 品牌建立決策 ：是否 使用品牌 否 是 品牌歸屬?zèng)Q策 ：使用 誰(shuí)的品牌 制造商 中間商 制造商和中間 商相結(jié)合 家族品牌決策 ：不同 產(chǎn)品是否使用同一品牌 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略 多品牌決策 ：同類(lèi)產(chǎn)品 是否使用多個(gè)品牌 是 是 否 多品牌策略 品牌延伸決策 ：新產(chǎn)品 是否使用原有品牌 是 品牌延伸策略 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌延伸 新品牌延伸 圖 5 品牌決策內(nèi)容 四、包裝決策 （一）包裝的含義 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 ? 問(wèn)題： 1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長(zhǎng)度是多少？ ? 2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（ ）。 ? 首先，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌化管理。 產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴(kuò)展的動(dòng)因 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 （四）產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。 非渴求品：消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購(gòu)